건강보조제와 웰니스

최근 몇 년간 지속 성장한 웰니스산업은 소비자들이 자발적으로 더 건강하거나 더 나은 몸매를 가꾸고 질병을 방지하기 위한 것으로 알려져 있다. 보건 시장은 수동적인 환자(Reactive Patient)에서 능동적인 소비자(Proactive Consumer)로 바뀌고 있다. 주로 처방약이나 처방전 없이 구입할 수 있는 상품을 적극적으로 찾고 있다.

한편, 건강을 관리하는 다섯 가지 트렌드가 소개되고 있다. 1) 더 건강하고 균형 잡힌 식사, 2) 건강 보조제 복용, 3) 건강 상담 받기, 4) 건강관련 기기 활용, 5) 규칙적이고 일상적인 운동이다. 그리고 이러한 활동들은 관광, 스파, 개인 관리, 건강한 식사를 포함한 다양한 웰니스 비즈니스로 연결된다.

Daily Social Research는 2019년 인도네시아인들 사이에서 인기 높은 건강 및 제품 서비스를 발표했다. 이 조사에 따르면 의약품은 73.5%로 가장 많았고 건강식품은 70.0%와 69.2%로 2위와 3위를 차지했다. 그것은 인도네시아인들이 가장 친숙한 건강 상품으로 약물, 식품 보충제 또는 건강 보조제와 같은 먹는 것을 통한 건강증진을 받아들인다는 것을 보여준다. 이 조사에 따르면, 2019년에 건강보조제를 섭취하는 것이 인도네시아인들에게 가장 잘 알려져 있고 건강을 관리하는 인기있는 방법이다.

그러나, 실제로 의약품과 건강보조식품 혹은 식품 보충제(이를 식이 건강보조제라고 한다) 사이에 분명한 구별이 있다. 건강보조제란 의약품과 영양제의 중간쯤 되는 것으로 식단을 보충하기 위한 제품으로 인식하고 있다. 대부분의 경우, 건강보조제는 비타민·미네랄·허브· 아미노산 그리고 다른 물질을 포함한 하나 이상의 식이 성분을 포함하고 있으며 알약·캡슐·껌·파우더 그리고 음료나 심지어 에너지 바 같이 다양한 형태로 돼 있다.

인도네시아의 건강보조제 소비

Snapcart의 조사에 따르면 인도네시아인들이 몸이 불편해지기 시작하면 비타민을 포함한 건강보조제를 먹어야 한다고 생각한다. 응답자의 42%는 기침이 나기 시작하거나 재채기, 관절 통증, 독감의 증상일 수 있는 피로를 느끼기 시작할 때 비타민을 섭취하는 것으로 알려져 있다. 반면 응답자의 20%는 매일 건강보조제를 복용하고 있으며, 나머지 20%는 1주일에 1~3회 정도 일상적으로 건강보조제를 섭취하고 있다. 한편 40%의 인도네시아인은 규칙적으로 건강보조제를 섭취하며, 특히 45세 이상의 연령층의 경우 65%가 비타민제를 매일 섭취하고 있다고 밝혔다.

인도네시아인들의 건강보조제의 소비는 지난 몇 년 동안 증가해왔다. 2019년 건강보조제의 소매 판매는 전년대비 9% 증가했으며, 총 소매 판매액은 17억 달러다. 2020년에는 22억 달러로 증가할 것으로 예상된다. 또한 향후 5년간 건강보조제의 연평균 성장률(CAGR, 2020-2024)은 11.9%가 될 것으로 예상된다.

건강보조제 수입동향

건강보조제는 목적에 따라 HS Code의 세 그룹으로 분류될 수 있다(HS Code: 비타민류 2906, 식품 보충제류2106, 의약품류 3004). 일반적으로 HS코드 2936에 포함된 비타민류의 건강보조제가 해마다 수입량의 대부분을 차지하고 있었는데 최근 3년간의 추세를 보자면, HS Code 2106에 포함된 건강보조제의 수입이 증대되고 있다. 건강보조제 수입의 증가는 인도네시아인들의 건강에 대한 관심도가 높아진 것으로 볼 수 있다. 한편, 2019년에 수입가액이 약간 하락하는 것은 국내 시장에 건강 보조제를 개발하고 상업적으로 제공하기 시작한 국내 기업이나 브랜드의 수가 증가한 이유로 추정된다.

2019년 인도네시아에 수입된 건강보조제는 중국, 미국, 독일, 스위스, 말레이시아, 태국 순이다. 중국과 미국은 건강보조제에 대한 인도네시아의 수입의 절반 이상을 장악했다. 중국과 미국은 3억6280만 달러 중 각각 31.3%, 24.6%를 가까스로 확보했다. 다음은 각 HS Code에 해당하는 각 수입 비율을 가진 인도네시아의 주요 건강보조제 수입업자의 세부 사항이다.

HS코드, 수입 관세 및 제한

다음은 수입 관세 및 기타 세금을 포함해 건강보조식품에 대한 HS 코드 및 해당 수입 제한 사항이다. 건강보조제의 수입은 인도네시아 식품의약청(National Agency of Drug and Food Control, BPOM)이 규정 2017년 제29호에 따라 관리한다.

관련 기업

현재 가장 인기 있는 건강보조제는 독일의 Bayer AG, 인도네시아 최대의 제약회사인 PT Kalbe Farma와 같은 유명한 제약회사에서 나온다. 다음은 시장점유율을 기준으로 인도네시아에서 가장 큰 10대 건강보조제 제조 업체 목록이다.

기회와 도전

1) 건강보조제

인도네시아의 관련 시장은 현재 진행 중인 코로나19 감염병에 따라 더욱 더 큰 성장 잠재력을 가지고 있다. 경영전략컨설팅 회사인 McKinsey & Company의 자료에 따르면 세계 소비자들은 일상 소비 패턴에 변화를 겪고 있다. 이에 따르면 인도네시아인들도 가치있는 핵심요소와 부가적요소로 개인의 소비 및 대회 활동을 차별화하고 있다. 이로 인해 외식이나 집 밖에서 즐기는 엔터테인먼트나 레저와 같은 필수적이지 않은 범주에 소비하려는 의도가 최대 40%까지 순 감소하는 경향을 보인다. 하지만 식사와 음료, 가정 및 개인용품에 대한 지출을 늘릴 것으로 예상된다. 그중에서 가장 큰 증가는 비타민과 보충제이다. 조사에 응답한 사람들의  49%가 비타민과 보충제에 더 많은 비용을 지출할 용의가 있다고 밝혔다.

다른 경영전략 컨설팅회사인 PWC(Pricewaterhouse Coopers)의 조사도 2020년 3월 이후 코로나19 발생한 후 인도네시아인들은 건강 제품(77%), 식료품(67%), 오락·미디어(54%), 음식 픽업·배달(47%) 및 DIY·가정·가정 개선(32%)을 위해 소비량을 늘리고 있음을 보여준다. 코로나19로 인해 인도네시아 소비자의 65%가 소득 감소를 경험하고 있지만, 전체의 64%는 낙관적으로 현 상황을 인식하고 있으며, 향후 소비를 늘릴 계획이라고 밝혔다.

조사회사인 DBS Group Research의 Asian Insights 보고서 COVID-19’s Impact on Indonesian에 따르면, 인도네시아인 10명 중 9명이 건강과 개인 위생에 더 주의를 기울이고 있다고 밝혔으며 건강을 유지하기 위해 비타민 섭취와 다른 예방 조치들을 계속해서 강화할 것으로 밝혔다. 영양 전문가인 Raissa 박사는 "정보에 대한 접근이 매우 용이해져서 많은 사람들이 건강보조제의 필요성을 인식하고 있다. 특히 비타민은 사람의 면역력을 높이는 데 실제로 도움이 되며, 코로나19에 감염되는 것을 방지하기 위한 효과적인 예방 노력으로 여겨질 수 있다"고 말했다. 또한 "당분간 보건부는 코로나19 감염 환자들에게 코로나19 바이러스와 대응하는데 도움을 주고 회복 과정을 가속화하기 위해 비타민 C와 D를 섭취할 것을 권고한다"고 덧붙였다. 이것이 인도네시아인들이 최근에 비타민과 다른 건강보조제에 대한 소비를 늘인 이유의 하나로 해석된다. 제약회사 PT Kalbe Farma는 2020년 1분기 비타민을 포함한 소비자 건강 제품의 순매출은 전년 동기 대비 6.9%(y-o-y) 증가한 7010만 달러를 기록했다.

코로나19 감염병의 확산이 내년까지 해결되지 않을 가능성이 높고 인도네시아인들의 건강 인식은 나날이 개선되고 있기 때문에 향후 몇 년 동안 건강보조제의 수요는 높을 것으로 예상된다. 인도네시아 제약협회 Tirto Kusnadi 회장인은 "제약회사들은 이 유행병 기간 동안 다른 의약품 판매 감소가 예상되기 때문에 종합 비타민에 대한 증가하는 수요를 잘 활용해야 한다"고 말했다. 수입 건강보조제의 수요 증가는 또한 인도네시아산 건강보조제의 향후 방향에 대한 단서가 된다. 보건 전문가인 Indah S.씨는 "국산 제품이 수입 제품과 효과가 같지만, 소비자들은 수입 제품이 국내 제품에 비해 더 낫다고 믿는다"고 말했다. 결과적으로, 인도네시아에서 수입 건강보조제 선호경향은 당분간 지속될 것으로 보이며 이는 주로 중산층의 요구 증대에 따른 것이다.

코로나19로 인한 식이보조제 소비 증대는 최근의 수입액 변화에서 잘 감지된다. 인도네시아에서 첫 코로나19 사례가 대중에게 공개된 다음 달인 2020년 4월 기준, 3가지 HS Code(HS Code: 2936, 2106, 3004)로 분류된 건강보조제의 수입액은 최대 2818만 달러이다. 가장 급격한 증가분은 HS Code 3004에 따른 건강보조제로 2019년 4월 수입액에 비해 190% 성장했으며, 그 다음으로는 HS Code 2936에 따른 제품이 96% 성장했다. 그럼에도 불구하고 인도네시아에 건강보조제를 수입하는 것은 또한 지난 3년 동안 인도네시아 정부에 의해 시행돼 온 수입 건강보조제에 대한 엄격한 규제 때문에 많은 어려움이 따른다. 대부분의 인도네시아인들은 이슬람교도이기 때문에 더 많은 인도네시아 소비자들에게 다가가기 위해서는 Halal 인증이 필수적이다.

2) 기능성 식품

건강보조제 외에도 더 적은 설탕, 글루텐 프리 제품, 유기농 제품 또는 엄격한 채식주의자용 비건 식품과 같은 다른 기능성 식품들이 미래에 많이 요구될 것으로 예상된다. 워싱턴의 의학협회에 따르면, 기능성 식품은 '전통적인 영양소를 넘어 건강상의 이익을 제공할 수 있는 변형된 음식이나 성분을 포함한 잠재적으로 건강에 좋은 제품들을 포괄하는 음식'으로 이해되고 있다. 일부 기능성 식품에는 비타민과 미네랄, 프로바이오틱스 또는 섬유질이 강화된 식품이 포함된다. 과일과 야채와 같은 영양분이 풍부한 재료들도 종종 기능적인 음식으로 인식되기도 한다.

Deloitte insight consumer는 더 많은 인도네시아인들이 높은 가격에도 불구하고 음식과 음료 부문에서 더 건강한 옵션을 선호한다고 밝혔다. 월 가구 수입이 높을수록 인도네시아인들의 건강에 대한 의식 수준이 더 높은 것으로 나타났다. 이 조사에 따르면 응답자들은 비타민, 미네랄, 낮은 콜레스테롤, 그리고 낮은 설탕을 중요시하는 경향이 있다.

3) 원격의료

원격진료는 인도네시아인들이 건강을 유지하고 안심할 수 있도록 하는 새로운 경향 중 하나이다. 인도네시아의 원격진료는 보건부 규정2019년 제20호에 규정돼 있다. 원격진료는 보건부 규정 2019년 제20호에 근거해 정보통신기술을 활용한 보건전문가에 의한 원거리 건강서비스 제공으로 정의된다. 개인과 공공의 건강을 증진시키기 위해 진단, 약품처방, 질병 및 상해예방, 연구 및 평가, 보건 종사자에 대한 지속적 재교육 등에 대한 내용을 담고 있다.

코로나19 시기 동안에 원격의료 서비스는 관련 최대 업체인 Halodoc의 성장으로 확인되고 있다. Halodoc의 올해 3월 이후 코로나19 특별 기능에 지속적으로 접속하는 사용자는 720만 명이라고 밝혔으며, 앱 다운로드 자체도 300% 증가했다. 원격의료의 증가는 인도네시아 정부가 인도네시아인들에게 온라인으로 상담과 치료를 받도록 장려한 덕분이다. 이 장려책은 코로나19 유행 기간 동안 의사와 환자 사이의 직접적인 접촉을 제한하기 위한 것이다. 원격 진료는 무의촌 거주 인도네시아인들이 보건 서비스에 더 쉽게 접근할 수 있도록 도울 수 있다. 그럼에도 불구하고, 인도네시아의 원격 의료는 인도네시아 정부에 의해 아직까지 분완전하게 규정되고 관리되고 있어 환자의 의료 기록의 보안과 사생활 보호 측면에서 불만족스러운 문제로 이어진다.

4) 스포츠 장비

웰니스의 육체적인 부분에서는 건강하고 균형 잡힌 식단에 국한되지 않고 수영, 하이킹 또는 공공 체육관에서 운동하는 것과 같은 신체 운동을 통해 활동적인 생활 방식을 추구해야 한다. 그러나 코로나19 방지를 위한 대규모 사회적 제약이라는 제도로 인해 물리적 활동을 하는 데 제한을 받고 있다. 따라서, 많은 인도네시아인들이 집에서 신체 활동을 하기 시작한다. 전체 스포츠 용품 부문 매출은 2020년 말까지 최대 393만 5000달러에 이를 것으로 예상되며, 연간 성장률은 1.8% 감소할 것으로 추산된다. 그러나 2020년부터 2024년까지 스포츠 장비는 연평균 5.5% 성장할 것으로 추정된다.

코로나19 대유행은 인도네시아인들이 건강을 유지해야 한다는 의식을 각성시켰다. 가장 큰 전자상거래 플랫폼 중 하나인 Tokopedia는 온라인 거래에 대한 인도네시아인들의 열의가 상승해 나타나고 있다고 밝혔는데 Tokopedi는 2020년 8월 스포츠 카테고리의 온라인 거래 수가 코로나19 이전 기간에 비해 세 배나 증가했다고 밝혔다. Tokopedia는 스포츠 장비에 대한 수요 급증은 자전거, 요가 및 필라테스, 롤러스케이트 및 스케이트보드, 골프, 탁구 등 5대 스포츠 카테고리의 인기 상승과 관련이 있다고 설명했다.

5) 자가건강검진 장치 - 웨어러블 기기

생산성을 유지하기 위한 건강 관리의 중요성을 잘 알고 있는 인도네시아인들의 급증은 웨어러블 기기와 같은 ‘자가건강검진 장치’에 대한 수요 증가로 이어졌다. 이러한 웨어러블 기기는 대부분 피트니스, 특히 사용자의 신체 활동과 신체 기능(예: 맥박, 심박수, 계단 수 및 연소 칼로리)을 측정하고 분석하는 센서와 활동 추적기(GPS)를 갖춘 피트니스용 손목시계다. 일부 웨어러블 기기에는 칼로리, 물 또는 커피 소비량과 같은 사용자의 식습관을 체크하는데 도움이 되는 기능도 있다. 2020년 웨어러블 부문 매출은 전년대비 연간 66% 성장하면서 최대 1억6500만 달러에 이를 것으로 추산된다. 웨어러블 사용자도 크게 증가해 2020년 말까지 웨어러블 기기를 사용하는 인도네시아인이 613만 명이며, 2019년 대비 28% 증가할 것으로 전망되고 있다. 미래에는 건강과 관련된 소비자들을 위한 더 혁신적인 제품을 생산하기 위해 의류 제조업체와 기술 회사들의 더 많은 협력과 합병이 있을 것으로 예상된다. 그러나 높은 비용, 법적 규제 및 낮은 보안은 시장 성장을 억제할 수 있다.

제안

인도네시아 웰니스 시장은 건강에 민감한 인도네시아인의 수 증가에 따라 확대되고 있으며, 코로나19는 건강 문제에 관심을 쏟게 만들어 향후 지속적으로 관심을 가질 필요가 있다. 다음은 인도네시아 시장에 진출할 때 참고할 수 있는 제안이다.

1) 건강보조제

건강보조제의 수입은 향후 몇 년 동안 견실하게 강화될 것이다. 코로나19와 함께 건강보조제에 대한 인도네시아인들의 관심은 지속 강할 것이기 때문이다. iPrice는 코로나 이전 기간과 비교해 코로니19 기간 동안 가장 많이 찾는 건강 관련 제품은 손 세정제이고 두 번째는 Blackmores 비타민 C로, 코로나 이전 기간에 비해 대중들의 관심도가 1986% 증가했다고 밝혔다.

Blackmores는 호주 소재 건강보조제 제조업체로 시장점유율은 2017년 0.4%에서 2020년 1.7%로 확대됐다. 인도네시아에서Blackmores의 급속한 팽창은 인도네시아 최대의 제약회사인 PT Kalbe Farma와의 제휴를 통해 PT Kalbe Blackmores Nutrition을 만들면서 시작했다. 이러한 상호 파트너십을 통해 Blackmores는 인도네시아에서 법적 규제 회피를 포함한 자사 제품 판매가 용이하게 됐다. 또한 같이 개발한 상품이 Halal 인증을 통과해서 확산에 유리하게 됐다. 투자자들은 이러한 종류의 공동 파트너십을 고려할 필요가 있다.

게다가, 건강보조제 시장은 기능성 식품 시장은 인도네시아 소비자들에게 강하게 어필하고 있다. 천연 원료에 대한 선호도가 높은 것도 인도네시아의 특성이다. 허브나 허브에 기반을 둔 제품에 대한 인도네시아인들의 관심이 높아지면서 김치, 과자, 요리 소스, 양념과 같은 발효식품의 형태가 될 수 있는 한국 기능성 식품이 인도네시아인들 사이에서 인기를 얻을 수 있을 것으로 보인다. 한국 토종 음식과 재료의 다양성과 한류의 물결은 앞서 언급한 제품의 판매를 촉진시킬 것이다. 현재 한국의 인기 있는 기능성 식품으로는 꿀유자차와 홍삼추출물이 있다.

2) 원격의료

코로나19 감염병이 계속 진행됨에 따라 대부분의 인도네시아인들은 원격의료 플랫폼에 대한 가상 상담 이용이 늘고 있다. 현재 원격의료 서비스 제공업체와 제휴를 맺음으로써 User Experience (UX)/User Interface(UI) 설계를 개발할 수 있는 기회가 있다. 좋은 설계로 접근성을 높인다면 더 많은 고객을 만족시킬 수 있기 때문에 원격의료 서비스 제공자들은 더 나은 UX와 UI 설계를 갖기를 희망하고 있다.

또한 원격진료를 포함한 다양한 분야에서 인공지능(AI)을 구현함으로써 놀라운 발전을 진행하고 있다. 현재 인도네시아에서 원격의료 사용자가 빠르게 증가함에 따라 인공지능은 의료 종사자들에게 환자 진료 개선 방법에 대한 피드백을 제공하기 위해 필요하다. 인도네시아의 최대 원격의료 서비스 제공업체인 Halodoc은 AI를 구현해 의사들에게 환자 상담을 개선하는 방법에 대한 조언과 함께 동료 의사들로부터 받게 될 피드백과 멘토링을 제공하고 있다.

Halodoc 외에도 Alodokter나 Klikdokter 같은 인도네시아의 다른 원격의료 서비스 업체들도 같은 의도를 갖고 있다. 인도네시아의 가장 진보적인 신생 의료 서비스 제공업체 중 하나인 Alodokter는 Golden State Ventures와 Feng He로부터 투자 받았다. Alodokter는 또 소프트뱅크 벤처 코리아 산하 투자자들의 자금조달에 성공해 AI 채팅앱을 개발할 수 있었다. 이 특별한 채팅 앱은 환자와 의사를 연결하고 환자들이 건강과 관련된 질문에 대답하는데 도움을 줄 수 있다. Alodokter의 CEO인 Nathanael Faibi 씨는 “우리는 AI의 통합과 의사들과의 직접적인 상호작용이 온라인 의료의 미래가 될 것이라고 믿는다. AI의 구현을 통해 우리는 대규모의 의사 및 환자 상호 작용 데이터베이스를 확보할 수 있었고 그 결과를 활용해 최고의 디지털 의료 서비스를 제공할 수 있게 됐다."고 말했다. 인도네시아의 원격 의료 서비스 개발에 참여하는 것은 인도네시아 시장에 진출하기 위한 또 다른 옵션으로 간주될 수 있다. 자본 측면뿐만 아니라 의료 데이터베이스나 AI 개발 등 원격의료 서비스에 연관된 것을 다각적으로 검토할 수 있다.

3) 스포츠 장비

공공 체육관이나 피트니스 센터의 운영 제한에 따라 더 많은 인도네시아인들이 자가에서 운동을 실시한다. 사이클링, 요가·필라테스 그리고 배드민턴과 탁구가 주 종목이다. 최근 Tokopedia에서 자전거의 온라인 판매는 5배나 뛰어올랐으며, 요가와 필라테스 장비는 감염병 확산 전에 비해 3.5배 이상의 성장했다. 현재 유행하고 있는 스포츠 장비는 대부분 인체공학적, 공간 친화적인 장비다. 인도네시아의 자전거 트렌드는 접이식 자전거로, 2020년 3월부터 중순까지 접이식 자전거 관련 검색이 900% 증가했다. 또 다른 인기 스포츠 장비는 접을 수 있는 워킹 패드이며, 러닝 머신으로 사용할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 인도네시아 내 관련 제조시설 부재로, 스포츠 장비는 대부분 수입에 의존하고 있다. 따라서 이와 관련한 많은 기회가 있을 것으로 보인다.

4) 자가진단

웰니스 소비자는 정기적으로 자신의 건강을 꼼꼼하게 챙기는 적극적인 소비자를 의미한다. 자신의 건강을 정기적으로 체크하는 인도네시아인들이 늘고 있다. 자가진단의 오남용 위험으로 인해 의료인이 권하지 않지만, 의사의 권고를 받고 건강 상태를 파악하거나 모니터링하기 위한 자가 건강 측정을 선택하는 인도네시아인들이 늘고 있다. 주로 체중계, 온도계, 자체 측정 혈압, 맥박 산소계 또는 혈당 측정기와 같은 장치는 인도네시아의 일부 약국에서 쉽게 찾을 수 있다.

한국의 인바디는 체성분 분석기로 인도네시아 시장에 진출했다. 신체 구성 분석기 자체는 주로 고급 공공 체육관이나 스포츠 시설 센터에서 이용 가능하지만 부유층에서는 개인적으로도 가지고 있다. 하지만 다수의 중산층 인도네시아인들은 체지방이나 BMI와 같은 다른 측정 기능을 갖춘 소형 체중계에 더 관심이 있다. 스마트폰과 결합해 건강한 몸을 유지하는데 도움을 주는 웨어러블 기기들도 같은 인기를 얻고 있으며, 향후에 이런 추세는 강화될 것으로 보인다.

자료: Dr. Raissa(의사, 영양 전문가), Ms. Indah S(보건 전문가), 세계보건기구, 세계은행, 인도네시아 통계청, 인도네시아 제정부, nationalwellness.org, thejakartapost.com, jakartaglobe.id, mckinsey.com, pwc.com, 101wired.com, digination.id, iprice.co.id, pymnts.com, blog.google, bisnis.tempo.co, teknologi.bisnis.com, oliverwymann.com, nutraingredients-asia.com, healthline.com, ods.od.nih.gov, snapcart.global, tokopedia.com, fujishopid.com, DailySocial, Euromonitor International, Statista, Global Trade Atlas, Deloitte, DBS Asian Insights, DS Research Fitco, DOI: 10.1002/9781119196990, DOI: 10.1016/j.ejphar.2011.07.008, DOI:10.1002/9781118788660 등 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합