- 2017년 이래 주류시장이 빠른 속도로 성장 -

- 최근 3년간 증류주와 포도주 수입 급증, 무알코올 및 저도수 맥주, 과일맛 주류 인기 -  

□ 상품명 및 HS Code

□ 인도네시아 주류 시장규모 및 동향

  ㅇ 물티 빈땅 인도네시아(PT Multi Bintang Indonesia)사의 빈땅(Bintang) 맥주는 2017년 영국 진출에 이어, 올해 2018년 6월부터 하이네켄코리아 유통사를 통해 인도네시아 맥주업계 최초로 한국 시장에도 진출하기 시작함.

  ㅇ 발리하이(PT Bali Hai Brewery Indonesia)사의 엘 디아블로(El Diablo) 맥주도 빈땅의 뒤를 이어, 2018년 8월 한국에 수출되기 시작

  ㅇ 빈땅을 제조·판매하는 물티 빈땅 인도네시아사(PT Multi Bintang Indonesia)는 다국적 주류기업인 하이네켄사가 87%의 지분을 보유하고 있음. 실제로 맥주의 맛과 풍미가 하이네켄 맥주와 거의 유사해 현지인 및 한국인 등 외국인 관광객 및 교민에게 인기를 끌고 있음. 

  ㅇ 2015년 1월부터 대형마트 제외, 편의점 및 소매상점에서 알코올 도수 5% 이하의 주류(Class A) 또한 판매를 금지됐음. 최근 3년 동안 인도네시아 주류 제조사들은 도수가 매우 낮거나 무알코올 주류를 제조함.

    - 인도네시아에서 주로 유통되는 주류는 맥주 종류로, 알코올 성분은 제거했지만 레몬맛, 오렌지맛, 망고맛 등 과일맛을 추가한 맥주가 시장에 해당 법령 발표 이후 출시됐으며 이러한 현상은 2017년에 두드러졌음.

  ㅇ 인도네시아에서는 구매력을 갖춘 중산층이 성장하고 있고, 고소득층, 거주 외국인, 관광객이 증가하면서 주류 시장규모 또한 경기가 불안정해 소비가 위축됐던 2015년을 제외하고 꾸준히 증가했음.

    - 2017년 주류 판매 규모는 2억2910만 리터이며, 이는 10년 전보다 33.0% 증가한 규모임.

  ㅇ 인도네시아에서 압도적으로 많이 생산 및 판매되는 주류는 전체 판매량의 92.9%를 차지한 맥주임. 그 다음은 와인, 즉석주류, 증류주, 사이다(사과주) 및 페리(배즙으로 빚은 술) 등 과일주 순임.

□ 인도네시아 주류 소비 성향 및 문화

  ㅇ 인도네시아는 무슬림 인구에 원칙적으로 음주를 금지하고 있으나, 대부분이 온건 성향의 무슬림인 만큼 주요 도시와 관광지에서 비무슬림 및 외국인을 상대로 음주가 허용됨.

  ㅇ 2014년 대형 리서치사인 닐슨(Nielsen)의 조사 결과에 따르면, 지난 20년 동안 20세 이상의 인도네시아인 중 2.2%가 주류를 소비했음.

  ㅇ 2014년 인도네시아 보건복지부가 실시한 인도네시아 국민 알코올 소비량 조사에 따르면, 19~55세 연령그룹이 가장 높은 평균 알코올 소비량을 차지하고 있음. 55세 이상 연령그룹이 두 번째로 높은 평균 알코올 소비량을 차지하고 있음.

  ㅇ 세계보건기구(WHO)가 인도네시아 주류 소비자를 대상으로 한 조사결과(2014)에는 남성은 연간 9.4리터의 주류를 소비하고, 여성은 1.7리터의 주류를 소비했음. 주류 시장 성장동력이 될 법률상 음주가 가능한 21세 이상 인구는 매년 270만 명씩 증가하고 있음.

  ㅇ 2019년 인도네시아의 외국인 관광객을 2000만 명 유치하겠다는 정부 계획은 시장 성장에 영향을 줄 것으로 예상

  ㅇ 인도네시아는 이슬람이 국교가 아니며, 300년 세월의 네덜란드 식민 지배의 영향과 연 5%대 빠른 성장에 따른 급속한 도시화로, 서양인의 식문화에 대체적으로 익숙한 환경을 갖추고 있음. 

  ㅇ 주류를 소비하지 않는 무슬림 인구가 87%임에도 불구하고, 2018년 기준 총 인구 수가 2억6000만 명으로 추산돼 세계 인구 4위를 차지함에 따라 향후 주류 섭취가 가능한 잠재적 인구 수는 3400만 명임.

    - 이 중 64.7%가 주류 소비가 가능한 성인층이라고 보면 실질적으로 주류를 섭취할 수 있는 현지 인구는 2200만 명으로 추산해 볼 수 있음.

  ㅇ 최근 몇 년간 도시화가 빠른 속도로 진행된 인도네시아에서 주류는 사회생활 도구로 부상함에 따라, 레스토랑, 펍, 바, 호텔 등에서 주류를 소비하는 경우가 증가하고 있음. 이국적인 이자카야나 독일식 선술집의 인기가 지속되고 있음.

    - 알코올 소비에 대한 인도네시아 소비자의 인식은 계속 변화하고 있음. 전문직 종사자와 중산층 인구가 증가함에 따라 친구나 동료들과 함께하는 음주 소비가 점차 익숙해지고, 주류 소비가 도시 라이프 스타일의 일부로 자리매김할 전망

  ㅇ 인도네시아인들에게 집에서 사적으로 음주하는 행위는 아직까지는 익숙하지 않은 풍경임. 가정판매용 주류 시장의 성장은 업소용 주류 시장의 성장보다 많이 더딘 상황임.

  ㅇ 일부 이슬람 성향이 강한 지역은 주류 판매를 완전히 금지함에 따라 주류 소비에 어려움이 존재

□ 한국 술, 어디까지 진출했나

  ㅇ 인도네시아는 한국 교민이 4만 명 내외이며, 음주가 가능하고 한국에 대해 좋은 이미지를 가지고 있는 젊은 현지인들 사이에서 한국 드라마나 영화에서 주인공들이 치맥(치킨과 맥주의 줄임말)을 즐기거나 소주를 마시는 장면을 모방하는 경우가 있음.

    - 한국계 회사에 다니는 현지인들이 한국식 고기집에서 회식하는 것을 즐기는 장면을 자주 목격할 수 있음.

  ㅇ 한국 주류는 주로 인도네시아 대도시에 위치한 한식당에서 판매되고 있으며, 현지 술인 빈땅 맥주와 함께 소주를 판매

    - 전통적인 소주에서 인도네시아 대중의 입맛에 맞는 레몬, 오렌지 등 과일향을 가미한 새로운 소주의 개발 덕분에 특히 젊은 주류 소비자 사이에서 많은 관심을 받았음.

  ㅇ 한류에 열광하는 인도네시아인 일부는 자카르타에서 소주를 인도네시아 대중의 눈치를 보지 않고 즐길 수 있는 장소 등 소주를 우아하게 즐길 수 있는 바를 블로그를 통해 공유

ㅇ 아직까지는 오프라인이 대세이나 현지 전자상거래 플랫폼에서도 한국산 소주를 판매하고 있음. 업계에 따르면 온라인 플랫폼에서 거래되는 주류의 판매량이 증가하고 있다고 함.

  ㅇ 인도네시아의 주류업계 관계자에 따르면, 한국 주류 수입업자들은 향후 5년간 소주의 평균 성장률을 약 10%로 추정함.

□ 주류 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

  ㅇ 주류는 기본적으로 수입관세율이 매우 높은 품목군임임에 따라 주류의 유입경로는 다양할 수 있음. 주류의 전체 유입 규모에 대해 정확히 알기 어려운 상황으로 각 국의 수출 데이터와 인도네시아의 수입 데이터가 다소 차이가 있을 수가 있음.

  ㅇ 인도네시아 통계청 및 Global Trade Atlas가 공식 집계한 주류 품목의 수입규모는 2012년부터 2018년까지 지속 증가하고 있는 상황임.

  ㅇ 2012년에 총 주류 수입액이 1359만7000달러였으나, 2017년 주류 수입규모가 전년대비 51.4%나 증가한 2918만5000달러로 5년 전에 비해 114.6% 성장했음. 2018년 1~4월 수입실적은 927만9000달러로 전년동기대비 45.5%로 증가함에 따라 최근 2년 사이 수입실적이 큰 폭으로 증가

  ㅇ 수입 주류의 종류도 다각화된 것이 공식 수입 통계에서 확인됨.

    - 인도네시아는 2016년까지 증류주, 맥주, 발효주가 주 수입 품목이었다가 2017년에 베르무트 및 발효주의 수입이 폭발적으로 증가함.

    - 최근 인도네시아에서 급부상하는 무알코올 맥주의 수입액은 2017년과 2018년 1~4월에 각각 2000달러로 집계되는 바, 수입이 거의 발생하지 않거나 다른 방법으로 유입될 것으로 추정

  ㅇ 인도네시아에 주류를 수출하는 상위 주요 국가에는 영국, 프랑스, 호주, 이탈리아, 멕시코, 미국, 칠레, 싱가포르, 한국, 독일 순임.

  ㅇ 와인 종류는 주로 프랑스, 호주, 이탈리아, 칠레 등에서, 증류주 종류는 영국, 싱가포르, 프랑스, 한국, 미국 등에서 수입함. 맥주 종류는 멕시코, 싱가포르, 독일, 베트남 등에서 수입

  ㅇ 근래에 수입이 큰 폭으로 증가한 베르무트는 영국과 이탈리아, 발효주는 싱가포르, 중국, 베트남, 에스토니아, 일본 등에서 수입함.한국산 발효주도 소량으로 수입하고 있음.

□ 대한 수입규모 및 동향

  ㅇ 한국산 주류 수입액은 2012년에서 2015년까지 급감하다가 2016년을 기점으로 빠른 속도로 증가함. 2017년의 주류 수입실적은 전년대비 789.6% 증가한 86만3000달러로 집계됨.

  ㅇ 인도네시아에 수입되는 한국산 주류에는 주로 증류주(소주가 주요 종목)와 포도주가 있음. 나머지 품목은 수입 통계에 나타나지 않을 만큼 소량으로 수입되거나 수입실적이 없음.

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 2015년 이후 편의점 등의 소형 소매 판매점에서 주류 판매 금지로 맥주업계는 호텔 및 바(bar)로 유통의 초점을 전환함. 이에 호텔 및 바(bar)의 주류 판매량이 도소매점을 앞지를 것으로 예상

  ㅇ 최근 소비자들이 저알콜 주류나 과일맛이 첨가된 캔 또는 병에 담긴 즉석주류를 선호함에 따라, 맥주업계는 해당 제품군을 늘리는 추세임.

    - 예를 들어 PT Multi Bintang Indonesia사는 알코올 도수가 낮은 기존 라들러(Radler) 제품군의 종류를 확장했고, PT Beverindo Indah Abadi사는 과즙을 10% 함유한 신제품인 Prost Alster를 출시함.

  ㅇ 인도네시아 주류 시장에서 가장 큰 시장점유율을 보이는 PT Multi Bintang Indonesia사는 2017년 영국 수출에 이어 일본, 싱가포르, 동티모르 등 아시아 국가에도 진출함. 올해 6월 인도네시아 주류업계 사상 최초로 한국에도 빈땅 맥주를 수출

  ㅇ 프로스트(Prost)맥주로 대표되는 Beverindo Indah Abadi사는 모기업인 Orang Tua Group의 지원을 받아 가격할인, 광고 및 유통 확대 등을 통해 2017년 높은 성장률을 보였음.

    - 2017년 과즙을 10% 함유한 신제품의 성공적인 출시와 소셜미디어를 적극 활용한 마케팅도 Beverindo Indah Abadi사의 높은 성장률에 기여했음.

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ 인도네시아의 주류 관세는 일반적으로 90~170%으로 매우 높으며, 이는 관세 장벽으로 수입을 통제하려고 하는 정부정책임.

  ㅇ 수입 주류의 경우 관세 외에도 납부해야 할 세금은 부가가치세 10%와 선납법인세(PPh) 7.5%, 특별소비세 등임.

  ㅇ 세금뿐 아니라 알코올 함유 음료에는 식약청 등록은 물론 수입쿼터와 관련된 사전수입승인(SPI)이 추가됨. 비알코올 음료인 무알코올 맥주의 경우 사전수입승인을 받아야 하는 규정은 없으나 식약청 등록 외에도 선적전 감사가 수행됨.  

□ 인도네시아 주류 수입 및 유통 관련 주요 규제

  ㅇ (수입규제) 인도네시아 재무부는 Permenkeu No 132/PMK.010/2015를 통해 Class B의 수입관세를 90%로, Class C의 수입관세를 150%로 대폭 상향 조정하는 등 수입규제를 강화해 왔음.

  ㅇ 재무부 장관령인 Permenkeu No 207/PMK.011/2013을 통해 Class A 주류(도수 5% 이하)에 대해 특별소비세를 1리터당 1만3000루피아(한화 약 1000원), Class B 주류(도수 5% 초과~20% 이하)는 1리터당 3만3000루피아(한화 약 2600원), Class C 주류와Class B 주류(도수 20% 초과)는 1리터당 8만 루피아(한화 약 6300원)를 납부해야 함. 현재까지 주류에 대한 특별소비세에 대한 변동은 없음.

  ㅇ 주류의 면세조항은 무역부 장관령인 Permendag No 20/M-DAG/PER/4/2014을 통해 발표됐으며, 면세 주류는 국영기업만이 수입할 수 있음. 인도네시아 거주 외교관 및 주재관, 시내 면세점에서 면세가로 구입 가능한 지정된 사람 등에 한해 시내 면세점에서 면세로 주류 구입 가능

  ㅇ (주류 구입 및 음주 가능 연령) Permendag No 20/M-DAG/PER/4/2014의 제15조에 의거, 만 21세부터 주류 구입 및 음주 허용

  ㅇ (음주운전에 관한 법령) 교통법 1992년 제14호에 따라 알코올 섭취로 인한 영향 받지 아니해야 한다는 조항이 포함돼 있음. 그러나 인도네시아에서 음주운전 사고는 극히 드문 편으로 교통경찰이 음주측정기를 현장에서 소유하고 있는 경우가 드물고, 불시에 불특정 다수를 대상으로 점검하지 않는 편임.

  ㅇ (광고 관련 법령) 정부 규제인 386/Men.Kes/SK/IV/1994에 따라 주류 광고를 통해 사람들의 구매 욕구를 불러일으키지 아니해야 하며, 주목을 집중시키는 장면 또는 이미지가 없어야 할 것을 명시했음. 특히 임산부, 미성년자를 대상으로 한 주류와 도수 20도 이상의 주류에 대한 광고 금지

    - 1999년에 발표된 정부규제 69호에 따르면 방송매체를 통한 1% 초과 도수의 주류 광고를 금지하며 Permendag No 20/M-DAG/PER/4/2014에는 수입업자, 유통업자, 서브 유통업자, 직접 판매자 및 소매업자는 주류 광고를 할 수 없도록 규정했음. 

  ㅇ (주류 판매업소 영업 시간) 무역통상부 법령 359/MPP/Kep/10/1997에 따르면, 주류판매점에서 주류는 오후 12시~3시와 오후 7시~10시에만 판매될 수 있음. 종교 휴일이 아닌 기타 공휴일에는 이를 2시간 더 연장할 수 있게 규정함. 지역 정부의 재량에 따라서 시수 변경 없이 판매 시간대를 조정 가능하다고 돼 있으나, 이 법이 시행되지 않음에 따라 현재는 시간적인 제한은 없음.

    - 라마단 기간 등 종교적인 기간에는 주류를 판매하지 못하도록 이슬람 단체에서 압력을 가했음. 이러한 행위는 불법이나 정부는 이슬람 단체의 행동이 과격해질 것을 염려해 이에 대한 제재를 가하지 못하는 편임.

  ㅇ (주류판매 및 유통) 무역부 장관령 Permendag No 06/MDAG/PER/1/2015으로 2015년 1월부터 편의점 및 소매유통점에서 주류를 판매할 수 없게 함에 따라 주류를 판매할 수 있는 업소가 증가하고 있음.

  ㅇ 위의 상황을 제외한 나머지 업소에서의 유통과정 및 채널은 한국과 유사한 편임.

    - 외국인 투자지분율 제한이 있던 레스토랑, 바, 카페의 업종이 2016년 이래 관광산업 육성을 위해 외국인 지분율 100%가 허용되며 관련 업종의 외국인 직접 투자 환경이 개선됨.

  ㅇ Class A에 속하는 주류를 유통 및 판매하기 위해선 대형마트, 하이퍼마트는 SKP-A면허를 갖춰야 하며, 식당, 호텔, 바 등은 SKPL-A의 허가증을 갖춰야 함.

  ㅇ Class B와 C에 속하는 제품을 유통 및 판매하기 위해서는 SIUP-MB라 불리는 알코올 음료 무역 허가증을 보유하고 있어야 함.

  ㅇ SIPU-MB, SKP-A 그리고 SKPL-A는 3년간 유효하며 연장 가능함.

□ 시사점

  ㅇ 인도네시아에서 주류는 수입 및 유통과정에서 세금 문제가 큰 만큼 밀수 및 밀매가 많은 품목임. 개인적으로 해외에서 주류를 구매해 온다든지, 여러 절차를 통해 술을 반입하고 있는 것이 현재 사회적인 이슈임. 정부 규제가 강화됨에도 불구하고 주류 소비량은 매년 증가하고 있음.

  ㅇ 주류에 부과된 세금, 관세 및 소비세 증가가 소매가격 상승으로 이어져 많은 인도네시아 소비자가 주류 소비에 부담을 느끼면서 밀수 주류 소비가 증가하고 있음.

    - 일례로 2018년 4월 인도네시아 수도권과 서부 지역에서 발생한 저질 밀조주 유통 사건으로 숨진 주민 수가 4월 들어서만 100명을 넘어섬에 따라, 당국은 11일 밀주 생산 및 유통을 철저하게 단속하겠다는 의지를 표명했음.

  ㅇ 인도네시아 정책연구센터(CIPS)의 수기안또 딴드라(Sugianto Tandra) 연구원은 알코올에 대한 과도한 규제는 밀조주 소비를 늘릴 뿐이라며, 관련 규제를 적당한 수준으로 완화할 필요가 있음을 강조

  ㅇ 2016년 5월 짜조 꾸몰로(Tjahjo Kumolo) 내무부장관은 족자카르타, 서부 누사 뜽가라 및 파푸아와 같은 일부 지역의 알코올 음료 판매에 대한 금지 규정을 폐지했음. 범인도네시아적 차원에서 볼 때 이는 주류 유통규제 완화의 미미한 조치로 주류판매 및 소비에 대한 규제는 여전히 큰 편임.

  ㅇ 인도네시아의 주류 수입은 각 수입업자가 보유한 쿼터에 크게 좌우되기 때문에 수입업자는 유통 회전율이 더 빠른 수입 주류를 선택하는 경향이 있음.

  ㅇ 수입업자들은 상대적으로 인지도가 부족한 한국 주류보다 잘 알려진 글로벌 브랜드의 주류 수입을 우선시함.

  ㅇ AT(한국농수산식품유통공사) 관계자는 최근 인도네시아 젊은 소비층의 저도수 주류, 전통주와 같이 특색있는 주류가 인기를 끌고 있으므로 현지 소비자의 취향에 맞는 제품을 수출한다면 경쟁력이 있을 것으로 예상되며, 타 주류와 차별화된 과일맛 소주 소개 등 다양한 진출전략 수립이 필요하다고 조언

  ㅇ 인도네시아 주류 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 주류는 맥주임. 맥주 중에서도 부드러운 거품과 연한 색이 특징적인 라거(Lager) 맥주, 저도수 및 무알콜 맥주가 향후 인기가 있을 것임. 

  ㅇ 온라인 시장에서도 한국 주류가 유입되고 있음. 한국산 주류를 E-Commerce를 통해 인도네시아로 수출하는 방안도 생각해 볼 수 있음. 그러나 세금이 너무 높아서 사업이 종결되는 경우가 발생함에 따라 온라인을 통한 진출은 화장품 등 일반 공산품과 달리 신중하게 접근해야 할 필요가 있음. 주류에 대한 자극적인 SNS 홍보활동은 가급적 자제하는 것을 권장

  ㅇ 인도네시아는 무슬림 인구 비중이 월등히 높음에도 불구하고, 주류 시장은 지속적으로 유입되는 외국인 주재원, 관광객에 의해 그리고 술을 사회활동의 도구로 활용하는 젊은 도시인의 증가로 인해 지속 성장할 것으로 예상됨. 수입규제뿐 아니라 유통과 관련된 특별한 규제가 많은 품목으로 현지 진출 전에 앞서서 해당 규정에 대해 면밀히 숙지해야 할 것  

  ㅇ 인도네시아는 대부분의 주류를 Class A, Class B, Class C로 구분하고 있으며 범주에 속하는 품목도 공시했으나, 실제로 제품의 성분이나 알코올 함유량에 따라 다른 클래스로 분류될 수 있음. 사전에 수입업자가 제품 분류를 명확히 해 세금이나 각종 인허가 부분에 대한 정확한 준비가 필요함.

자료원: 유로모니터, Global Trade Atlas, 인도네시아 통계청(BPS), 인도네시아 재무부, 무역부, 식약청, 보건부, 각 주류업체 연간 보고서, 리얼푸드, 자카르타 경제신문, 인사이트, 글로벌이코노믹, 대한민국 관세청, USDA, Hoovers, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합