세기 新경쟁지도 “이종제품이 라이벌”

‘참이슬’ 브랜드 담당자인 송민철 진로 차장은 요즘 TV 신제품 시판 소식이 들릴 때마다 가슴이 덜컥 내려앉는다. 새로 나오는 TV 화질은 물론이고 가격도 꼼꼼히 챙긴다. 송 차장은 “액정표시장치(LCD) TV처럼 영상가전의 화질이 하루가 다르게 좋아지면서 퇴근 후 술자리를 갖던 직장인들이 집에서 드라마나 영화를 즐겨 본다”며 “LCD TV 보급이 대중화될수록 소주 소비는 계속 줄어들 것”이라고 내다봤다.

국내 산업계의 경쟁지도가 다시 그려지고 있다. 에버랜드의 경쟁자는 롯데월드, 남양유업의 경쟁자는 매일유업이라는 등식은 휴지통에 들어간 지 오래다. 소주는 LCD TV, 게임회사는 드라마라는 복병을 만나는 등 ‘영역 없는 경쟁’에 들어간 것이다.

동아일보는 13∼15일 주류, 휴대전화, 게임, 식품 등 소비자와 밀접한 10개 분야 선호도 1위 브랜드 매니저를 대상으로 “지금 당신의 경쟁상대는 누구인가”를 물었다. “우리가 1등이라서 경쟁상대가 없다”는 답을 준 곳은 하나도 없었다. 참이슬(엑스캔버스, 파브), 엔씨소프트(미국 드라마), 박카스(스타벅스), 애니콜(템플스테이, 책), 웅진코웨이(SK텔레콤, 싱가포르항공), 가그린(자일리톨 껌), 설화수(스파, 한의원) 등 대부분이 다른 업종에서 맞수를 꼽았다.

○ 시장점유율에서 시간점유율 경쟁으로

국내 1위 게임회사인 엔씨소프트는 ‘미드(미국드라마)’ 때문에 고민이 깊다. ‘게임회사가 왜 드라마 때문에 고민이냐’고 묻자 이재성 엔씨소프트 상무는 “과거 드라마가 제작자 위주의 일방적인 콘텐츠였던 반면 게임은 쌍방향성을 무기로 10, 20대의 젊은 소비자를 끌어안았다”며 “하지만 미드는 ‘시즌’ 개념을 도입해 소비자 요구를 실시간으로 반영하면서 전 세계인의 여가 시간을 놓고 싸우는 경쟁자로 부상했다”고 설명했다.

스포츠용품 업계의 거인인 나이키도 한때 침체의 늪에 빠졌다. 1994년부터 5년 연속 3배 이상의 경이적인 성장률을 보인 뒤 서서히 둔화의 기미를 보이기 시작한 것. 당시 나이키가 철저한 시장 조사 끝에 내린 결론은 ‘닌텐도에 주목하라’였다. 왜 그랬을까? 청소년들이 닌텐도 게임에 정신이 팔려 운동하러 집 밖에 나가지 않으면 운동화 매출이 줄어들 수밖에 없었던 것. 이병관 광운대 산업심리학과 교수는 “나이키 사례는 ‘같은 업계의 평면적인 시장점유율 경쟁이 다른 업종 간 고객 시간점유율 경쟁으로 바뀌고 있다’는 21세기 신(新)경쟁지도를 보여주는 것”이라고 말했다.

○ 무형의 가치에 주목하라

국내 대형마트 업계 1위인 이마트는 삼성전자의 휴대전화 애니콜을 맞수로 지목했다. 대형마트와 휴대전화가 왜 경쟁하게 된 것일까. 이마트 관계자는 “대형마트가 휴대전화처럼 일상에서 꼭 필요한 존재가 되어 가면서 유통에서도 브랜드의 역할이 커지고 있다”며 “애니콜 브랜드의 무형 가치는 이마트에 시사하는 바가 크다”고 전했다.

그렇다면 애니콜의 경쟁상대는 누구일까. 삼성전자에서는 공식 견해를 밝히는 대신 템플스테이, 책 등 마케팅 실무자들의 반짝 아이디어를 전해 왔다. 정수기, 공기청정기 등 렌털가전 업계 선두주자인 웅진코웨이는 요즘 SK텔레콤과 싱가포르항공의 고객 전략을 배우는 데 한창이다. 웅진코웨이 측은 “고객만족도가 브랜드 파워로 직결되는 만큼 고객만족으로 최고 기업이 된 두 회사를 벤치마킹하고 있다”고 밝혔다.

○ 트렌드를 읽어라

병문안을 갈 때나 지인을 찾아갈 때 많이 사가는 박카스(동아제약)의 경쟁자는 비타500(광동제약)일까. 동아제약은 스타벅스를 경쟁상대로 꼽았다. 경제적 풍요로움으로 ‘아저씨스러운’ 자양강장제를 마시는 대신 ‘쿨’하게 스타벅스 아메리카노를 마시는 젊은 소비자가 늘고 있다는 것이다. 아모레퍼시픽의 한방화장품 설화수는 한 해 5000억 원이 넘게 팔리는 메가 브랜드다. 국내 화장품 브랜드 가운데 매출 규모가 가장 크다. 최근 해외 진출을 천명한 설화수가 ‘열공(열심히 공부)’ 중인 맞수는 샤넬도 랑콤도 아닌 바로 한의원과 스파다. 문형숙 설화수 매니저는 “한방화장품인 만큼 마케팅 영감을 한의원과 스파에서 주로 얻는다”고 전했다.