인도네시아, '라마단 온라인 특수'를 노려라

- 인도네시아, 6월 6일부터 한 달간 라마단 금식기간 돌입 –

- 내수침체로 축소된 라마단 특수, 그러나 온라인 시장은 예외일 듯 –

- 새벽 거래 증가, 마스크팩 판매 증가 등 시장특성 파악해야 –

□ 개요

 ○ 다가오는 6월 6일부터 인도네시아는 한 달간 라마단 금식기간에 돌입함. 일출에서 일몰 기간 동안 금식을 실시하는 기간이지만, 저녁 이후 음식 섭취량 폭증과 친지 방문 등을 위한 선물 구입 증가로 '라마단 특수'가 기대되는 기간임.

 ○ 최근에는 중국의 원자재 수요 감소 등의 원인으로 인한 국내 경기 후퇴로 라마단 특수가 축소되고 있음. 하지만, 최근의 전자상거래 유통 활성화 추세 속 저렴하고 간편한 제품 구입을 희망하는 인도네시아 소비자의 '라마단 온라인 특수'는 주목을 받고 있음.

 ○ 라마단 온라인 특수를 노리기 위해서는 사이트 운영 측면의 소비자 주요 접속시간 변화, 라마단 기간에 수요 증가가 예상되는 제품 타깃팅 등 우리 기업이 참고해야 할 부분들이 있음.

□ 6월 6일부터 한 달간 지속되는 인도네시아 라마단

 ○ 인도네시아의 라마단(Ramadhan)은 이슬람교의 의무로 약 한 달간 금식을 실시하는 기간. 이슬람 신도들은 일출에서 일몰까지 음식, 물은 물론 침도 삼켜서는 안 됨. 해당 기간은 이슬람력과 서력의 차이로 매년 조금씩 차이가 생기며, 2016년은 6월 6일부터 7월 5일까지가 공식적인 금식기간임. 이 기간 종료 후에 금식 종료를 축하하는 르바란(Lebaran, Idul Fitri라고도 불림) 연휴가 이어짐.

 ○ 금식 대상은 사춘기가 지난 성인으로, 어린이, 생리 중인 여성, 병자, 임산부, 수유 중인 여성, 정신질환자는 포함되지 않음. 경건한 생활을 중시하는 라마단 기간에는 음식물 섭취 외에도 흡연, 부부관계, 화내기, 눕기, 비속어 사용 등도 금기시됨. 일몰 이후에는 가족, 친지가 모여 풍성한 식사를 같이하며 선물을 주고받음. 통상적으로 잠들기 직전과 기상 후 일출 전까지 3번의 식사를 함.

 ○ 위와 같은 이유로 라마단 기간에는 음식 소비가 오히려 증가함. 이 외에도 선물용품, 가족용품, 스포츠용품 등 소비 증가가 두드러짐. 인니 유통공사(The State Logistics Agency, Bulog)에 따르면, 2016년 라마단 기간에는 쌀, 소고기, 옥수수 등 주식류의 수요가 평소에 비해 약 10% 이상 증가할 것으로 예상되며, 이로 인한 인플레이션 억제를 위해 수입품을 늘리는 등의 조치가 취해지고 있음.

□ 한풀 꺾인 라마단 특수, 온라인 시장이 열기 살릴까

 ○ 라마단 기간에는 저녁에 풍성하게 식사하는 관행으로 식음료 판매가 평소의 두 배 가까이 증가하고, 소비자들의 친척, 친지 방문을 위한 의류 구입도 크게 늘어남. 또한 오전 근무 이후 저녁 금식 시간 해제까지 집에서 머무르는 시민들이 많은 관계로, TV 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑, 광고 시장 등이 크게 활성화되기도 함.

 ○ 최근 인도네시아에서는 라마단 특수가 침체되는 모습을 보이고 있음. 2015년에는 정부지출 부진, 수출 약세, 내수소비 부진 등의 악재들로 경제성장률이 4.71%까지 하락했으며, 이는 6년 만의 최저 수준임. 이로 인해 라마단 기간의 매출은 전년대비 약 40% 하락함.

 ○ 최근에는 라마단 특수를 이끌 유통채널로 온라인 시장이 주목을 끌고 있음. 2015년 12월 10~12일 진행된 인도네시아 온라인 쇼핑 데이(Hari Belanja Online Nasional)에는 인도네시아의 총 140개 전자상거래 업체들이 참여해 최대 90% 폭탄 세일을 실시했으며, 인도네시아 최대 몰 중의 하나인 마따하리 몰의 하루 매출액은 평상시의 10배에 달했음.

 ○ 온라인 쇼핑데이는 2012년 라자다(Lazada) 등 6개 전자상거래 업체가 미국의 사이버 먼데이를 모델로 삼아 마련한 온라인 할인행사임. 사이버 먼데이는 미국에서 매년 11월 넷째 주 목요일 추수감사절이 지난 후 일상으로 돌아온 소비자들이 휴일 후 첫 월요일에 대규모로 소비하는 데 착안해 만들어짐.

 ○ 2015년의 온라인 쇼핑 데이에 일부 기업은 라마단 기간의 매출보다 더 높은 매출을 기록함. 인도네시아 온라인 기업들은 몇 개월 전의 성공을 참고한 각종 할인행사를 통해 이번 라마단 기간의 매출 신장에 집중할 것으로 예상됨.

□ 라마단 온라인 시장의 유의점

 ○ 라마단 기간은 인도네시아 온라인 시장에 다양한 영향을 미침. 우선 일반 소비자의 구매액이 증가하는데, 2014년 조사결과에 따르면 일반 소비자의 1일 구입액이 12만 루피아(약 9달러)로, 일반 기간보다 67% 상승함. 또, 제품 구입시간이 일출 이전이나 점심시간에 나타나거나, 저녁시간에는 구입이 극히 줄어들기도 함. 라마단 기간 이전과 기간 중의 쇼핑몰 접속 수 변화는 아래 그래프와 같음.

라마단 기간 전과 기간 중의 쇼핑몰 접속 수 변화

자료원: aCommerce

 ○ 일출 이전(새벽 4시경)의 쇼핑 증가: 이슬람 신자들은 라마단 기간 중 일출이 되기 이전 새벽 4시 15분경에 '사후르(Sahur)'라는 아침식사를 함. 2014년 조사결과에 따르면, 4시 전후로 온라인 쇼핑몰 접속량이 145% 증가한 것으로 나타남. 거의 전 품목의 접속량이 증가하며, 특히 이슬람 전통복장 코너의 접속량은 400% 증가함.

 ○ 점심시간(12시~1시)의 쇼핑 증가: 라마단 기간의 점심시간에는 쇼핑몰 접속량이 12% 증가함. 식사를 하지 못하는 이슬람 신자들이 점심시간을 쇼핑에 이용하고 있는 것으로 드러남.

 ○ 저녁 퇴근시간(6시)의 쇼핑 감소: 직장인들의 통상적인 퇴근시간인 6시경에는 접속량이 19%나 감소하는 것으로 나타남. 퇴근 이후 가족, 친지들과의 모임을 갖는 특성으로 퇴근시간 접속량이 감소함.

□ 라마단 기간에 주목받는 틈새 제품들

 ○ 라마단 기간 동안의 기존 식생활 리듬 파괴, 저녁 및 심야 폭식, 가족만찬 준비로 인한 과로 등으로 라마단 종료 이후 후유증을 호소하는 인도네시아인들이 많음.

 ○ 이들은 우선 증상을 치료하기 위한 소화제나 두통약 등의 치료제를 찾고, 일상생활에서의 체력을 찾기 위한 운동기구 및 건강식품, 수분 섭취 부족으로 손상된 피부를 가꾸기 위한 화장품 등에 주목

 ○ 이 중 특히 화장품은 라마단 기간에 판매가 급증하는 제품이며, 평소의 1.5배 급증함. 인기 품목으로는 20~30대의 젊은 남성들이 집중 구입하는 수분 마스크팩, 하루 다섯 번의 이슬람 기도에 앞서 사용되는 클렌징 제품 등이 있음.

□ 우리 기업의 대응전략

 ○ 인도네시아의 전자상거래 시장은 2015년 15억8000만 달러 규모에 달했으며, 이는 5년 전에 비해 5배 성장한 규모. 동남아 최대 시장을 선점하기 위해 중국의 알리바바, 일본의 라쿠텐, 한국의 일레브니아 등 해외 유명기업들이 진출했으며, 현지에서도 마따하리몰, 토코피디아 등 강력한 경쟁자들이 나타나고 있음.

 ○ 최근 라마단 특수가 축소되는 추세이지만, 실용적이고 저렴한 구매를 희망하는 인도네시아 소비자들이 인터넷 쇼핑몰 등의 전자상거래를 이용할 확률은 어느 때보다 높아지고 있음. 특히, 최근의 대형 온라인 판촉행사에서 재미를 본 기업들이 대규모 할인 경쟁에 나설 것으로 예상됨.

 ○ 진출기업의 대응전략: 온라인 쇼핑몰, 마켓플레이스, TV홈쇼핑 등의 형태로 진출한 우리 기업들은 위의 라마단 기간 중의 온라인 시장영향을 참고해 운영 전략을 수립해야 함.

 ① 마케팅 시간을 새벽 3시~4시의 판매 시간에 집중함.

 ② 홈페이지상에 여성의 노출 등을 삼가는 온건한 이미지 사용

 ③ 이슬람교 취향의 제품에 집중

 ④ 저렴한 가격의 제품 공략 등의 전략을 고려할 수 있음.

 ○ 수출기업의 대응전략: 바이어 선정 시 온라인 유통망을 갖추고 있는지를 고려해봐야 함. 직접적인 온라인몰을 보유하지 않더라도, 간접적 또는 SNS 등을 통한 온라인 판매 능력을 갖추고 있는 점은 강점으로 볼 수 있음. 또한, 라마단 기간에 주목받는 마스크팩, 클렌징크림 등의 틈새 아이템은 주력 판매 아이템은 물론, 마케팅용 증정 아이템 등으로도 활용 가능할 것으로 보임.

자료원: 자카르타포스트, aCommerce 'E-Commerce Ramadan Case Study', Luxmen, 인도네시아 종교부 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합