인도네시아, ASHTA를 통해 살펴본 프리미엄 소비 문화

3) 코로나19 상황에도 개점을 강행한 이유는?

원래 2020년 3월 개점 계획을 세웠으나 코로나19 상황 악화에 따른 정부의 록다운 정책(대규모 사회적 제약, PSBB)으로 연기를 결정했다. 코로나19로 인해 인도네시아는 2분기(-5.32%)와 3분기(-3.49%) 연속 마이너스 성장률을 기록했다. 인도네시아 정부에서는 경기 침체를 공식화했다.

하지만 사전 행사(Bright Spot, Urban Sneakers Society 등) 개최를 통해 소비자들의 반응을 살펴본 결과 ASHTA가 생각하는 주요 고객들의 소비 수준에는 큰 변화가 없다고 판단했다. 오히려 해외 출국이 제한된 상황에서 고객들로 하여금 ASHTA 방문을 통해 홍콩이나 싱가포르의 유명 쇼핑몰을 방문한 것과 같은 가치를 줄 수 있다고 판단했다. 이에 따라 정부 지침에 맞는 코로나19 보건 수칙을 마련해 개점을 결정하게 됐다.

3. 인도네시아 프리미엄 소비 수요 동향

프리미엄 소비는 가격보다는 제품의 품질, 제품 브랜드 등 다양한 요소를 반영한 복합적인 소비를 의미한다. 프리미엄 소비의 주 수요는 고소득층으로부터 나온다. 유로모니터 분석에 따르면 인도네시아의 연 소득 15만 달러에서 25만 달러 사이의 고소득 인구는 2024년 약 19만 명으로, 2019년부터 연 평균 5.88%씩 증가할 것으로 예상된다.

고소득층은 코로나19로 인한 경기 위축에 크게 영향을 받지 않고 있다. 인도네시아 예금보험공사(Indonesia Deposit Insurance Corporation, IDIC)의 자료를 보면, 20억 루피아(약 1억6000만 원) 이상 50억 루피아(약 4억 원) 예치된 예금 계좌의 수는 1월 177,951개에서 10월 185,273개로 4% 증가했다.

고소득층뿐만 아니라 중상위층도 꾸준하게 증가하고 있다. 유로모니터에 따르면 2015년 중상위층 비율은 전체 근로자의 20.7%에서 2020년 22.4%로 증가했고 2025년 무렵에는 22.9%인 5000만 명 수준으로 전망된다.

주: 개인 평균 총 소득을 기준으로 최고소득(200% 이상), 고소득(150%~200%), 중소득(100%~150%) 저소득(50%~100%), 최저소득(50% 미만)으로 구분

자료: 유로모니터

더해서 경제 활동에 있어 가격보다 가치를 중요시하는 29세 미만 젊은 인구가 과반수인 50%를 차지하고 있다는 점도 프리미엄 소비에 있어 주목해볼 점이다.  글로벌 컨설팅 업체 엑센추어(Accenture)는 자체 조사를 통해 인도네시아 젊은 소비층은 '익숙함' 보다는 '새로운 경험'과 '품질'을 더 중요시하고 있다고 밝혔다.

프리미엄 소비에 대한 최근 사례로는 자전거의 수입 급증이 있다. 자전거 수요는 코로나19 이후 정부의 록다운(PSBB) 정책으로 인해 대중교통 이용이 불편해지고 시민들의 건강에 대한 인식 증가에 따라 급증했다. 현지 일간지 콤파스(Kompas)는 인도네시아에 부는 자전거 열풍을 조명하면서 인도네시아 코로나19 확진자가 처음 발생한 3월부터 코로나19가 급속히 확산된 6월까지 현지 전자상거래 플랫폼 Bukalapa을 통해 판매된 자전거가 전년대비 156% 증가했다고 밝혔다. 코로나19로 인한 2분기, 3분기 마이너스 경제 성장과는 대조적인 판매 동향이다.

특히 Global Trade Atlas에 따르면, 프리미엄 자전거 제품으로 유명한 브롬톤(Brompton)을 포함한 영국산 자전거 수입은 2020년 10월까지 139만 달러로 전년 동 기간 대비 3933% 증가했다. 인도네시아 최대 전자상거래 플랫폼인 Shopee 기준, 브롬톤 자전거의 가격은 약 3000만 루피아(240만 원)에서 8000만 루피아(640만 원) 수준이고 현지 브랜드 중 판매량 1위로 알려진 폴리곤(Ploygon) 자전거 대비 10배 이상 비싼 수준으로 알려져 있다. The Jakarta Post, Kompas, CNN Indonesia 등 다수의 현지 언론들은 브롬톤 자전거 인기를 조명하며 주 원인으로는 브롬톤 특유의 접이식 디자인, 가벼운 무게와 같은 기능적인 특징과 브롬톤 구매자들만 가입할 수 있는 그룹 활동 참가, 사진 SNS 업로드 등 브롬톤을 구입했을 때 누릴 수 있는 특별한 가치로 인해 수요가 증가하고 있다고 분석했다. 

4. 시사점

KOTRA 자카르타 무역관에서 주중과 주말 이틀에 걸쳐 직접 방문해보니 가족보다는 20~30대 여성이나 연인들의 방문이 비중이 높았다. 그리고 단순히 물건을 구입하기 보다는 ASHTA가 주고자 하는 특별함을 누리고자 하는 것 같았다. 몰 안 곳곳에 설치된 조형물이나 점포 안에서 사진을 찍는 관람객들을 종종 볼 수 있었다. 더해서 입점한 점포들도 ASHTA의 말처럼 기존 몰에서는 보기 힘든 점포들이 많았다. 대부분의 점포에서는 사람들이 줄을 서서 기다리고 있었다.

KOTRA 자카르타 무역관에서 ASHTA를 방문한 고객 대상으로 인터뷰를 진행해본 결과, 대부분의 방문객들이 기존에 없는 '새로운 경험'을 찾아 ASHTA에 방문했다고 답했다. 자카르타에 거주하고 중심상업지구 지역(SCBD)에서 근무하고 있다는 직장인 L씨(20대, 여성)은 다른 몰에 비해 가족 단위 쇼핑객이 적어 조용한 편이고 아기자기하고 깔끔한 분위기의 카페가 많아 휴식 겸 혼자서도 자주 방문한다고 했다. 또 다른 직장인 F씨(20대, 여성)은 호기심에 친구들과 방문했다고 하며, 가격은 다른 곳보다 조금 비싸지만 현지에서 보기 힘든 점포들이 많고 사진을 찍기 적합한 공간이 많아 친구들과 자주 방문할 계획이라고 했다. 실제로 그들은 인터뷰 전에 레스토랑에서 식사를 하며 사진을 찍고 있었다. 마지막은 기업의 마케팅 담당자라고 밝힌 P씨(30대, 남성)와 인터뷰를 진행했다. 몰을 다 둘러봤다는 그는 ASHTA가 지금의 포지셔닝 전략을 잘 유지한다면 ASHTA만의 프리미엄 이미지를 확보할 수 있을 것이며 이에 따른 뷰티, 전자기기, 패션제품 등 차별화된 이미지를 희망하는 기업들의 입점 문의가 올 수 있을 것으로 전망했다. 

개점한 지 약 2개월 정도 밖에 되지 않아서 단정짓기는 어렵지만 ASHTA의 개점을 통해 인도네시아 고소득층과 젊은 소비층들의 '특별함', '프리미엄', '새로운 경험' 등에 대한 수요를 볼 수 있었다. 이에 따라 우리 기업의 현지 진출 시 '가격 경쟁력'에 더해 소비자들에게 새로운 무언가를 줄 수 있는 마케팅 전략이 필요해 보인다.

현재 전체의 약 40%밖에 점포가 입점하지 않았고 2021년 상반기에 많은 기업들과의 계약이 예정돼 있다고 한다. 추후 ASHTA가 인도네시아의 새로운 소비 트렌드로 자리잡을 수 있을지 귀추가 주목된다.

자료: 인도네시아 예금보험공사, 인도네시아 통계청, PT Alam Sutera Realty 인터뷰 종합, Kompas, Global Trade Atlas, 유로모니터, Shopee, KOTRA 자카르타 무역관 보유 자료 등