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인도네시아 인플루언서의 특성과 유형구분 및 관련 법규 현황
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작성자 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 작성일20-09-29 15:15 조회1,740회 댓글0건본문
인도네시아 인플루언서의 특성과 유형구분 및 관련 법규 현황
- 디지털 마케팅의 핵심으로 떠오른 인플루언서, 마케팅 목표에 맞게 선정해야 -
- 방송법 개정 움직임 등 소셜 마케팅 관련 법규 강화 움직임 -
인도네시아의 소셜 미디어 이용자 현황
인도네시아에서 유튜브, 페이스북과 같은 소셜 미디어 이용자의 빠른 증가는 인터넷 사용자의 증가와 밀접한 관계가 있다. 2020년 초 기준, 인도네시아 전체 인구 2억7천210만 명 중 64%인 1억7천540만 명이 인터넷 주 이용자이며, 59%인 1억6천만 명이 적극적인 소셜미디어 이용자로 분류된다. 2019년도와 비교했을 때, 인터넷 이용자 수는 2천5백만 명(17.0%)이 증가하였으며, 소셜 미디어 이용자 수는 1천2백만 (8.1%)명 증가하였다.
세계적인 온라인 마케팅 리서치 기관인 GlobalWebIndex가 2020년 1분기 인도네시아에서 실시한 조사에 따르면 16~64세의 인터넷 이용자들의 하루 평균 소셜 미디어 이용시간은 약 3시간 18분으로 나타나 전체 인터넷 이용 시간의 30%를 점유했다. 특히 코로나19 감염병에 따른 대규모 사회적제약(PSBB) 시기에 집에서 보내는 시간이 많아짐에 따라 소셜 미디어 이용률이 40% 이상 증가했다. 마케팅 컨설팅 기관인 Kepios에 따르면 인도네시아인 가운데 16~64세 인터넷 이용자가 가장 많이 이용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브, 왓츠앱, 페이스북, 인스타그램, 트위터 순이다.
인도네시아에서 마케팅 플랫폼으로서의 소셜 미디어 현황
소셜 미디어의 초기 목적은 인터넷 망을 이용하여 친구나 가족과 연결하고 교류하는 것이었다. 소셜 미디어 사용자 증대와 기술 혁신에 따라 이용자들간 가상 네트워크와 커뮤니티의 구축이 가능해졌고, 이를 통해 아이디어, 정보 등을 공유할 수 있는 플랫폼이 제공되었다. 이로써 소셜 미디어는 본격적인 디지털 마케팅의 플랫폼의 하나로써 활용되는 등 다용도화 되었다. 그 후 소셜 미디어는 마케팅 목적 달성을 위한 중요한 채널의 하나가 되었고, 도시에 신규 소비자를 확보할 수 있는 주요 통로가 되었다. 또한 소셜 미디어 플랫폼 내에서 구현될 수 있는 다양한 새로운 인앱 (in-app) 기능이 등장해, 예전의 정보 제공 및 공유에서, 정보 제공 및 공유와 동시에 희망하는 상품이나 서비스를 즉시 직접 구매하는 것이 가능하게 되었다.
예를 들면 과거에는 TV를 통해 신상품 광고를 보고, 전문가들과 주의의 사용자 의견을 들어보고 구매하는 여러 단계의 절차를 며칠 혹은 몇 달간에 걸친 후에 구매했다면, 지금 소셜 미디어 내의 디지털 마케팅 현장에서는 신상품 정보를 확인하면서, 전문가의 의견과 다른 구매자들의 평가를 동시에 파악하여 몇 분 혹은 몇 십분 이내에 즉각 구매할 수 있게 된 것이다.
소비자 충성도를 주로 연구하는 Aimia사에 따르면 31%의 소비자들이 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트와 같은 소셜 미디어를 이용하여 새로운 구매 아이템을 찾는다. 기업의 입장에서 볼 때 적은 비용으로 최대한 많은 잠재고객에게 노출하는 홍보 마케팅 전략 수립이 중요하다. 소셜 미디어 이용자의 관여는 참여율 (engagement rate)의 형태로 측정될 수 있다. 이 참여율은 만들어진 콘텐츠가 잠재고객으로부터 받고 있는 관여 수준을 측정하는 지표로 정의된다. 참여율에 영향을 미치는 요소에는 이용자의 댓글, 공유 및 좋아하는 수(좋아요) 가 포함된다. 이 참여율을 높이는 가장 효과적인 방법은 적합한 인플루언서를 촉진자로 활용하는 것이다.
인도네시아에서의 인플루언서 마케팅 관점
인플루언서와 제조사(혹은 판매사)간 협업은 기존의 연예인과 같은 유명 인물 중심에서, 현재 일상 중심적 메시지(modern-day content-driven)의 활동으로 전환했다. 많은 제조사(혹은 판매사)는 인플루언서를 활용하여 콘텐츠를 만들고 잠재고객을 대상으로 교육을 하거나 구매 촉진을 위한 팁을 제공하고 있다. 또한 자사의 공식 계정을 활용하거나 제휴한 전자상거래 웹사이트의 백링크 (backlink)를 생성하여 브랜드 또는 상품과 서비스의 인지도를 높이고, 판매를 촉진하고 있다. 인플루언서의 콘텐츠는 제조사(혹은 판매사)의 콘텐츠보다 더 진솔하고 객관적인 것으로 평가받고 있다.
제조사들은 자신들의 상품이 좋다는 일방적인 내용을 담는 반면, 인플루언서들은 타사제품 등과 장점과 단점을 비교 분석해서 신뢰도를 높인다는 것이다. 한편, 최근 인플루언서 마케팅의 다른 한 핵심 요인은 비용 효율성 측면인데, TV, 신문, 매장 등에서 실시하는 전통적인 마케팅에 비해 더 저렴한 것으로 평가된다.
인플루언서가 제공하는 마케팅 활동에는 소셜 미디어를 통한 광고홍보물 포스터 작성, 사진 촬영 및 포스팅, 비디오물 제작, 블로그에 관련 기사 작성 및 게재, 오프라인 행사 참석 등이 포함된다. 이 중에서 포스팅과 비디오물을 많이 활용하는데 그 이유는 소셜 미디어 사용자들의 대중적 관심도를 높이기에 가장 쉽기 때문이다. 마케팅 활동의 일환으로 블로그에 글을 쓰기도 하는데, 이때 다른 채널에 동시 노출하기도 한다. 예를 들면 웹페이지의 블로그에 글을 작성하고, 이를 링크로 만들어 페이스북 등에 동시에 노출하는 것이다. 이러한 인플루언서의 크로스 채널 (cross-channel) 마케팅 활동은 소비자가 여러 소셜 미디어 플랫폼들을 넘나들면서 시간을 보내는 경향이 있기 때문이다. 이런 크로스 채널 커뮤니케이션을 통해 보다 많은 잠재 소비자에게 노출할 수 있다. 크로스 채널 캠페인은 브랜드의 노출도를 증가시키는데 도움을 줄 뿐만 아니라, 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다. 소비자들이 여러 소셜 미디어에서 해당 콘텐츠를 볼 경우 해당 내용이 유행의 하나이자, 자신에게는 친숙한 사항으로 인지한다.
인도네시아에서의 인플루언서 마케팅의 시작은 2007년 말부터 2008년 초에 워드프레스(WordPress)나 텀블러(Tumblr)와 같은 블로그 플랫폼을 통해서다. 제조사(혹은 판매사)는 블로거와 협업하여 특정 브랜드의 상품이나 서비스 리뷰를 블로거의 개인 블로그를 통해 노출하도록 했다. 그러나 전문 블로거가 되기 위해서는 웹디자인 등 정보기술에 대한 기초지식을 갖추어야 했기 때문에 이런 마케팅 전략이 많이 실행되지는 않았다. 이후 트위터의 등장으로 2010년경부터 인플루언서 마케팅의 트렌드가 전환되었다. 대부분의 인플루언서에게는 트위트 사용이 블로그에 비해 훨씬 더 다루기가 쉬웠다. 비록 트위트에 쓸 수 있는 글자 수가 280자로 제한되어 있음에도 불구하고 사용이 편리하고, 전달이 빨랐다. 그래서 트윗의 형태로 제품이나 서비스를 홍보하기 시작했다. 비슷한 시기에 인스타그램이 등장하였고 그 이후 지금까지 인도네시아인들의 많은 관심을 끌고 있다. 2014년부터 많은 인플루언서들이 마케팅 활동을 위해 인스타그램과 유튜브를 플랫폼으로 활용하고 있다.
온라인 마케팅 회사인 GetCRAFT의 조사에 따르면 인도네시아의 대부분의 인플루언서는 영향력을 확장하기 위해 여러 소셜 미디어 플랫폼을 동시에 활용한다. 인스타그램이 인플루언서 대부분(97%)이 이용하는 플랫폼으로 꼽혔고, 블로그와 트위터가 67%로 뒤를 이었다. 인스타그램에 대한 선호도가 높은 이유는 시각적 콘텐츠의 활용 편리성 때문이다. 인도네시아의 인기 코미디언이자 작가 겸 배우인 Ernest Prakarsa와 인플루언서 마케팅 회사인 SociaBuzz의 공동 기획자 겸 CEO인 Rade Tampubolon은 인스타그램의 인플루언서 마케팅 동향에 대해 비슷한 의견을 제시했다. 이들은 인플루언서들이 인스타그램을 선호하는 이유가 플랫폼 자체의 인앱(In-app)활용 등 플랫폼의 개방성과 유연성 덕분이라고 주장했다. 또한 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있는 사용 편의성 때문에 콘텐츠 제작자들이 선호한다고 말했다.
비주얼 콘텐츠도 지원하는 트위터가 공동 2위로 선택된 이유도 비슷한 맥락이다. 유튜브를 선호 플랫폼으로 꼽은 인플루언서는 전체 응답자 중 33%에 불과하다. 그 이유에 대해서 SociaBuzz의 공동 창업자인 Eddy Yansen은 '유튜브는 인스타그램이나 다른 소셜 미디어에 비해 더 전문적인 장비와 더 많은 예산과 노력이 필요하여 따라잡기가 힘들다. 또한 콘텐츠 제작자도 영상 편집을 할 수 있어야 콘텐츠가 시청자에게 더욱 흥미를 유발할 수 있다'고 설명했다. 그럼에도 불구하고 유튜브 자체가 갖는 많은 장점으로 인해, 유튜브를 활용하는 인플루언서 마케터 수는 향후 몇 년 동안 지속 증가할 것으로 예상된다.
SociaBuzz에 따르면 금액기준, 인도네시아의 34%의 광고주(제조사 혹은 판매사)가 연간 1억~5억 루피아 (6,667~33,333달러) 를 인플루언서 마케팅에 활용하고 있으며, 31%의 광고주는 5천만~1억 루피아 (3,333-6,667달러)를 지출하고 있다. 한편 마케팅 예산 비중으로 보면 광고주의 34.8%가 년간 예산의 2% 미만의 금액을 인플루언서 마케팅 활동에 사용하며, 30.4%는 연간 예산의 2~5%를 인플루언서 마케팅에 투자했다.
인도네시아의 인플루언서 유형
대부분의 광고주들은 자사에 적합한 인플루언서를 찾기 위해 몇 가지 측면을 고려한다. 선호 인플루언서의 유형으로는 연예인(배우/배우 및 가수), 전문가 또는 핵심 오피니언 리더 (key opinion leaders), 그리고 블로거 및 유튜버 등으로 구분될 수 있으며, 개인적 선호 경향과 상품 및 서비스의 특성에 따라 달라진다. 10대 고객은 연예인(37%)과 블로거(33%)를 선호하는 경향을 보이며, 20대 이상의 이용자는 연예인(50% 이상)과 핵심 오피니언 리더(30% 이상)를 선호하는 경향을 보인다.
인도네시아 인플루언서는 팔로워 수를 기준으로 메가(Mega) 인플루언서, 매크로(Macro) 인플루언서와 마이크로(Micro) 인플루언서라는 세 가지 유형으로 구분할 수 있다. 연예인과 핵심 오피니언 리더들은 개인적인 높은 인지도와 특정한 전문 직업을 가지고 있지만, 2차적인 수입원으로서 인플루언서 활동을 한다.
메가(Mega) 인플루언서는 100만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 이들의 포스팅당 참여율은 5% 미만이다. 다른 유형의 인플루언서에 비해 팔로워들과의 관계가 깊지 않고, 구체적인 상품과 서비스에 대한 관련도가 낮은 경향이 있다. 하지만 비용은 꽤 비쌀 수도 있다. 그럼에도 불구하고 워낙에 많은 팔로워들을 확보하고 있기 때문에 신상품이나 서비스, 브랜드의 인지도를 높이기 위해 매우 유용한 것으로 알려져 있다.
메가 인플루언서를 선택하기 위한 핵심 성공 지표는 노출횟수(impression)와 도달자수(reach)를 통해 평가될 수 있다. 노출횟수란 해당 콘텐츠가 팔로워에게 보여준 횟수를 측정한다. 즉 한명의 팔로워가 88번을 클릭하고 보거나, 혹은 88명의 팔로워가 한 번씩 클릭하여 볼 경우 노출횟수는 88이 된다. 한편 도달자수는 총 몇 명의 사람들이 봤는가를 측정하는 것이다.
인도네시아 메가 인플루언서의 대표격으로는 연예인 커플인 Raffi Ahmad와 Nagita Slavina가 있다. 이들의 인스타그램 계정 @raffinagita1717은 한국 전체 국민의 수에 약간 못 미치는 4천380만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 참여율은 0.26%이다. @raffinagita1717은 미용과 패션, 여행과 관광, 그리고 사업과 직업에 관련된 상품이나 브랜드를 다루고 있다. Raffi Ahmad와 Nagita Slavina는 Rans Entertainment의 유튜브 계정도 소유하고 있는데, 이 계정에는 총 조회수가 29억 회를 넘고, 총 구독자 수는 1천740만 명이 넘는다. 또 다른 메가 인플루언서로 @raisa6690 인스타그램 계정을 소유하는 가수 Raisa Andriana이다. Raisa는 2천370만 명이 넘는 팔로워가 있고, 평균 참여율이 0.96%에 이른다. Raisa는 사진, 미용, 패션, 여행, 관광 부문을 주로 다룬다.
주 : Raffi Ahmad의 로지스틱 서비스 홍보(왼쪽),
Raisa의 인스타그램 - 고급 드레스, 액세서리, 메이크업 아티스트 프로모션 콘텐츠 (가운데)와
Raisa의 Twitter를 활용한 OPPO 휴대폰을 손에 들고 트윗하는 모습을 담은 사진을 활용한 콘텐츠(오른쪽)
자료 : 인스타그램, Twitter, KOTRA 자카르타 무역관
매크로(Macro) 인플루언서에는 대부분 10만~100만 명의 팔로워가 있으며, 포스팅당 5-20%의 참여율을 보이고 있다. 매크로 인플루언서의 다수는 유력 블로거 (vlogger, blogger) 혹은 인기 모델 등이다. 매크로 인플루언서는 중간 정도의 도달자수 및 참여율을 확보하고 있는데, 브랜드 인지도를 이미 확보하고 있는 기업이거나, 마케팅 커뮤니케이션 목표를 전환하려는 브랜드에게는 적합하다. 대부분의 매크로 인플루언서는 특정 전문 분야에서 자신의 경험과 생활을 타인들에게 공유하려는 전문 크리에이터들이다. 특정 분야, 예를 들면 화장품이나 패션 등 특정 주제에 맞는 대규모의 팔로워를 확보하고 있다. 특정 제품이나 브랜드에 대한 평판을 높이거나 목표 대상 청중의 관심을 얻는 데 적합하다. 매크로 인플루언서는 메가 인플루언서보다 더 경제적이다. 하지만 대부분의 매크로 인플루언서는 자신들의 평판을 사진의 핵심 자산으로 삼고 있기 때문에 평가에 더욱 객관적이며, 팔로워들에게 더 큰 호응을 얻을 수 있도록 고급 콘텐츠를 만들려는 노력을 하고 있다. 매크로 인플루언서의 주요 핵심성과지표는 참여율과 뷰(view) 수다.
인도네시아에서 잘 알려진 매크로 인플루언서 중 하나는 @alikaislamadina 인스타그램 계정을 가진 Alika Islamadina이다. 팔로워가 50만5천 명이 넘고 평균 참여율은 1.18%에 이른다. Alika Islamadina는 패션과 미용 부문에서 인플루언서로 알려져 있으며 L’oreal, Uniqlo, Birkenstock과 같은 여러 브랜드를 홍보했다. 또 다른 인기 있는 매크로 인플루언서는 Anastasia Siantar로, 인스타그램 계정 @anazsiantar이 43만 6천 명 이상의 팔로워가 있으며 평균 참여율은 1.2%이다. Anastasia Siantar는 주로 패션과 뷰티 제품 및 브랜드를 홍보했다. Anastasia Siantar는 Christian Dior, Gucci와 Dolce Gabbana와 같은 고급 패션 브랜드들을 홍보하기도 했다.
주 : 인플루언서 Alika Islamadina가 패션 브랜드를 홍보하기 위해 하는 인스타그램 포스트(왼쪽)와
Anastasia Siantar가 인스타그램에 올린 Gucci 홍보 콘텐츠 (가운데)와 인스타그램 계정에 연결한 Twitter 홍보 트윗 (오른쪽)
자료 : 인스타그램, Twitter, KOTRA 자카르타 무역관
마이크로(Micro) 인플루언서는 팔로워 수는 적지만(팔로워 수 1천~10만 명) 포스트 당 참여율(25~50%)이 높다. 마이크로 인플루언서는 종종 개인적인 경험을 바탕으로 리뷰를 하기 때문에 대부분 버저(buzzer)라고도 불린다. 주로 일반인들 중에서 해당 분야에 깊이 있는 지식과 관심을 가지고 있으면서 활발한 활동을 하는 사람들이다. 메가 인플루언서 또는 매크로 인플루언서에 비해 도달자수(Reach)가 가장 작지만, 브랜드 관련성이 가장 높다. 특정 주제에 초점을 맞추는 경향이 있고, 팔로워들의 충성도 및 참여도가 높다. 매크로 인플루언서 또는 메가 인플루언서보다 더 높은 전환율(Conversion Rate : 예들 들면 특정 광고를 본 뒤에 해당 상품을 구매하는 비율로 측정한다. 즉 실제 행동으로 나타나는 비율을 의미한다)을 보인다. 따라서 마이크로 인플루언서에게는 이 전환율이 핵심 성과 지표가 된다.
인도네시아 마이크로 인플루언서의 대표로 Filipus Verdi (@filipusverdi)와 Agnes Oryza Kristel (@agnesoryza)가 있다. Filipus Verdi는 약 5만6천명의 팔로워가 있으며, Agnes Oryza Kristel는 약 3만2천명의 팔로워가가 있다. Filipus Verdi는 주로 식품, 식당, 식료품 관련 분야에서 대중의 관심을 얻고 있다. 반면Agnes Oryza는 뷰티와 패션 부문에서 영향력이 큰 것으로 알려져 있다. Agnes Oryza라는 유튜브 계정의 구독자도 약 3천 명이 있다. Agnes Oryza는 유튜브를 활용해 상품이나 서비스에 대한 상세 리뷰를 제공한다.
주 : Filipus Verdi가 인스타그램에서 올린 레스토랑 홍보(왼쪽)와
인스타그램에서 Agnes Oryza Kristabel의 홍보하고 있는 매니큐어 (가운데)와 유튜브 채널에서 뷰티 제품에 대한 상세 리뷰(오른쪽)
자료 : 인스타그램, 유튜브, KOTRA 자카르타 무역관
Phlanx의 인플루언서 디렉토리에 따르면, 다음은 팔로워 수와 참여율이 가장 많은 인도네시아 인스타그램 인플루언서 10개의 목록이다. (참고: Joko Widodo 인도네시아 현 대통령은 이 목록에서 제외함)
인플루언서의 마케팅 효과
인도네시아 온라인 설문조사 플랫폼 JakPat의 2019년 조사에 따르면, 인도네시아인의 51%는 제조사(혹은 판매사)의 공식 광고나 홍보물보다 인플루언서의 평가와 리뷰를 더 믿는 경향이 있다. 이 결과는 현재 인도네시아 인플루언서들의 사회적 신뢰 자산을 설명한다. 먼저 고객들은 인플루언서가 형편없는 브랜드나 상품을 리뷰하거나 광고하지 않을 것이라는 인식을 가지고 있다. 그리고 그들이 제공하는 의견 또한 정직하다고 인식한다. 인도네시아인의 69.3%는 인플루언서가 지지한 상품이나 서비스를 사용했으며, 응답자의 71.1%는 그 결과에 만족한다고 응답했다. 한편 인도네시아인의 58%가 인플루언서가 인스타그램에 올린 사진이나 스토리를 보고 상품이나 브랜드의 존재를 알고 있다고 응답했으며 또한, 전체 응답자의 48%는 인플루언서가 이용 또는 홍보한 상품이나 브랜드를 구입하는 데 관심이 있다고 말했다. 한편 인플루언서에 지속 영향력을 유지 혹은 강화하려면 매력적인 사진과 유용한 정보를 제공하는 것이 가장 중요하다.
인터뷰에 응한 Ms. Abigai씨는 “인플루언서의 소셜 미디어 계정을 수시로 확인한다. 그 이유가 인플루언서들은 해당 상품이 정말 멋지게 보이도록 연출하는 데 매우 뛰어나기 때문에 내가 응용하여 사용하는데 도움이 된다. 그리고 인플루언서들에 의해 소개되는 것이라면 최소한 그 물건들이 품질은 좋다는 확신을 준다. 그 이유가 그들은 사회적 신뢰와 영향력이 있는 사림이기 때문이다.”라고 이유를 밝혔다.
최근 유튜브도 마케팅 플랫폼으로서 활용성에 대한 관심이 높아지고 있다. 사람들이 집에 머물러야 하는 코로나19상황 동안, 많은 인도네시아인들은 요리, 미용, 취미와 같은 더 많은 DIY(Do It Yourself : 재료를 구매하여 직접 완성하는 것) 활동을 하기 시작한다. 글로벌 마케팅 컨설팅사인 R3사의 2020년도 조사에서 53%의 인도네시아인이 상품의 정보 파악이나 참고하기 위해 유튜브를 이용하는 경향이 있는 반면, 86%의 인도네시아인은 상품 사용법을 이해하기 위해 유튜브를 이용하는 것으로 나타났다. 인플루언서들은 제조사(혹은 판매사)와 협업으로 유튜브에 상품이나 서비스의 사용법에 대한 팁을 제공하거나, 튜터리얼, 제품 리뷰 등을 제공함으로써 소비자들의 소셜 미디어 이용 경향을 활용한다. 또한 JakPat의 설문조사는 유튜브가 상품이나 서비스에 대한 충분한 지식을 제공하는 경향이 있으며 응답자의 51%가 유튜브에서 인플루언서를 시청하고 인플루언서의 홍보된 상품 또는 서비스에 대한 신뢰감을 확인한 후 해당 상품이나 서비스, 브랜드를 구매하는 참조한다고 밝혔다. 고객들이 유튜브를 활용할 때, 가장 큰 고려 사항은 재미있고 유익한 콘텐츠다. 고화질 영상도 시청자들을 끌어들이는 주요 관건이다.
상품이나 브랜드를 대상으로 인플루언서 마케팅을 해 본 인도네시아의 제조사(혹은 판매사)들은 인플루언서에 대한 결과에 만족한다고 밝혔다. 인플루언서가 비즈니스 목표 달성을 돕는 데 효과적이라고 평가한 것이다. 인플루언서와 관련하여 SociaBuzz 설문조사에 참여한 89%의 마케터들이 내년에 상품 또는 브랜드에 대한 인플루언서와의 협력을 위해 예산을 늘릴 예정이어서 인플루언서 마케팅을 하는 브랜드가 늘어날 것으로 예상된다.
법 규정 및 관련 문제
인쇄 매체, 전자 매체, 인터넷 매체로 구성된 인도네시아의 미디어 부문은 주로 (1) 언론법 제40/1999호, (2) 방송법 제32/2002호, (3) 정보 및 전자거래에 관한 법률 제19/2016호로 규제되고 있다. 인플루언서 또는 인플루언서 마케팅에 관한 명확한 법률이 없었음에도 불구하고, 전술한 법률에 근거하여, 인플루언서 마케팅은 인도네시아 광고 위원회 (KPI)가 제시하는 인도네시아 광고 윤리 규정에 명시된 규정을 따라야 한다.
규정에 근거하여 다음과 같은 광고를 금지한다:
(1) 다른 종교, 이념, 개인 혹은 집단의 존엄성을 훼손하거나 비하하는 특정 종교, 이념, 개인 혹은 집단과 관련된 상업적 광고;
(2) 주류 또는 그와 유사한 중독성 물질에 대한 상업적 광고;
(3) 담배를 연상하게 하는 상업적 광고;
(4) 공중의 품위와 종교적 가치에 반하는 상업적 광고;
(5) 18세 미만 미성년자 착취 광고;
한편 음란물은 법률 제44호/2008호의 인도네시아 형법 적용을 받는다.
인플루언서, 블로거, 콘텐츠 제작자들은 자신들의 서비스에 대한 대가를 광고주(제조사 혹은 판매사)로 부터 지급 받지만, 그들 대부분은 종업원이 아닌 독립 계약자로 간주된다. 따라서, 인플루언서와 광고주는 세금 면에서 더 많은 혜택이 주어진다. 인도네시아에서 인플루언서 마케팅은 과세 대상 서비스로 간주되지만, 인플루언서에 대한 세금 부과를 구체적으로 감독하는 규정은 없다. 인도네시아의 인플루언서는 일반 세금인 소득세 23(PPh 23)을 적용받는다. 하지만 관리회사가 따로 있거나, 개인으로 활동하는 것으로 간주된다면 광고주가 즉시 세금을 공제할 수 있는 소득세 21(PPh 21)이 적용된다. 따라서 각 인플루언서는 소득세 21이나 23을 취사 선택할 수 있어 자신의 계약 금액에 따라 절세할 수 있는 여지가 있다.
2020년 5월 RCTI와 iNews가 법률적 판단을 요청했는데, 둘 다 인도네시아 최대 방송법인 중 하나인 MNC그룹 소속이다. 이 요청은 유튜브, 넷플릭스 등 오버더탑 (Over-The-Top, OTT) 미디어 서비스가 소셜 미디어에서 광고 등 방송 행위를 하기 위해서는 기존 방송미디어와 동일한 규정을 적용하도록 방송법 제32호/2002호를 개정해야 한다는 요구였다(한국이라면, 유튜브나 카카오TV가 방송법의 적용을 받도록 하는 것). Ahmad M. Ramli 정보통신부의 포스트 및 정보 관리 국장은 "방송의 정의 확대는 인스타그램 TV, 인스타그램 라이브, 페이스북 라이브, 유튜브 라이브 등 소셜미디어에서 스트리밍하는 모든 시청각 콘텐츠를 허가가 필요한 방송기관으로 분류할 것"이라고 말했다. 결과가 아직 나오지 않았지만, 만약 결과가 나온다면 인도네시아의 인플루언서 및 인플루언서 마케팅 관행에 많은 영향을 미칠 것이다. 왜냐하면 많은 인플루언서가 방송으로 분류될 수 있는 기능을 이미 사용하고 있기 때문이다. 또한, 통신정보부는 인도네시아 식품의약국 (BPOM)으로부터 소비 또는 유통 허가를 받지 않은 미용 제품, 의약품 및 식품에 대한 인플루언서들의 취급을 금지함으로써 인플루언서 활동을 규제하는 것을 고려하고 있다.
제안
소셜 미디어에서의 디지털 마케팅의 확대 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보인다. 특히 현재의 코로나19 대유행 상황은 소셜 미디어를 활용한 마케팅은 중요한 전략 중 하나로 자리 잡았다. 인도네시아 GetCRAFT의 공동 창업자 겸 CEO, Anthony Reza Prasetya는 "모바일 앱은 콘텐츠가 어떻게 유통되고 소비되는 과정을 혁신시켰고, 인플루언서들은 그들의 팔로워들이 스마트폰을 사용하여 인플루언서들이 제공하는 내용을 거의 제2의 천성처럼 소셜 미디어를 통해 항상 확인하고 감시한다는 것을 알기 때문에 소셜 미디어에 점점 더 의존하는 경향이 있다. 이런 이유로 마케팅 전략으로서 매우 효과적이다."고 말했다.
인플루언서 마케팅은 신제품이나 브랜드를 활성화, 공동 캠페인 개최 및 참여율 제고, 상품 지식 보급 뿐만 아니라 광고주의 계정 팔로워를 늘리는 데에도 유용하다. 그러나 가장 어려운 부분 중 하나는 적합한 인플루언서를 찾는 것이다. 제조사나 판매사는 주어진 마케팅 예산법위 내에서 마케팅 목표를 달성하기 위해서 매우 신중하게 인플루언서를 선정해야 한다. 최근 AI기술의 발달 등으로 사이버 로봇(사람이 아닌 알고르즘)이 클릭하면서 해당 콘텐츠의 참여율 수치를 높이기도 한다. 사이버 로봇으로 인해 인플루언서들의 참여율은 쉽게 조작될 수 있기 때문에 인플루언서의 참여율이라는 지표에만 의존해서는 안 된다.
인플루언서의 공공 이미지, 라이프스타일, 콘텐츠의 품질 및 사회적 신뢰도 또한 중요한 관리 지표가 되어야 한다. 또한 인플루언서가 한 두 번 콘텐츠를 만들어 올렸다고 해서 해당 상품 및 서비스, 브랜드에 대한 소비자들의 인식이나 태도가 잘 형성되었다고 생각해서는 안된다. 지속적으로 여러 번 수행되어야 한다. 또한 현재까지는 인스타그램이 디지털 마케팅을 하기 위해 가장 앞서가는 소셜 미디어 플랫폼으로 인식되고 있지만, 지난 몇 달 동안 인도네시아에서 오디오 팟캐스트 (Audio Podcast)와 틱톡 (TikTok)의 인기가 상승하고 있으므로 이 두 소셜 미디어에 대해서도 관심을 가져볼 필요가 있다.
자료: datareportal.com, globalwebindex.com, getkobe.com, krona.co.id, influencermarketinghub.com, mediakix.com, sideqik.com, GetCRAFT.com, SociaBuzz.com, blog.iconsquare.com, starngage.com, anymindgroup.com, paper.id, partipost.com, JakPat.com, rthree.com, jakartapost.com, cnnindonesia.com, lexology.com, kominfo.go.id, online-pajak.com, pajak.go.id, SociaBuzz, Audio Podcast: Tren Influencer Marketing di Indonesia 2019. Ms. Abigai. KOTRA 자카르타 자체 분석
