- 2025년까지 연평균 6.5% 성장 전망 -

- 고급스런 브랜드 인지도 및 선호도 확보가 진출 관건

- 2026년까지 할랄인증을 받아야 -

인도네시아 얼굴 스킨케어 시장 개요

인도네시아는 인구 2억7,020만 명의 세계 4위 인구대국이며, 생산 가능연령(15~64세)이 전체 인구의 70.7%에 달하다. 또한 OECD 자료에 따르면 인도네시아의15세 이하의 청소년층 구성비는 26.6%로 주요 55개국 중 가장 낮은 일본(12.2%), 두번째로 낮은 한국(12.9%) 등에 비해 2배이상 높아 동남아시아에서 최고 수준의 젊은 국가이며, 남아프리카, 이스라엘, 인도에 이은 4위의 높은 출생률을 자랑하는 화장품 산업의 중요한 잠재 시장이자 미래 시장이 되고 있다.

인도네시아는 중산층의 급격한 증가뿐만 아니라, 스마트 폰 등 개인 미디어의 활용 증가에 따라 다양한 정보를 획득하면서 선진국 사람들의 행동에 대한 정보 획득과 광고 등의 노출에 따른 피부 대한 관심도도 높아지고 있다. 특히 스킨케어는 피부를 건강하게 관리하고 싶어하는 젊은 연령층의 기본적인 욕구의 하나가 되었다. 여성 소비자뿐만 아니라, 남성들도 얼굴 스킨케어에 관심이 증대하고 있으며 남성 전용 브랜드들도 증가하고 있다.

일반적으로 스킨케어는 신체 부위에 따라 여러 종류가 있는데, 얼굴, 바디, 두피 등으로 나눠진다. 본 기사는 얼굴 스킨케어를 중심으로 작성한다. 유로모니터에 따르면 인도네시아는 얼굴 스킨케어 분야의 2019년도에 매출이 가장 높았으며 대부분의 소비자에게 얼굴 스킨케어가 최고 관심사였다. 2020년 얼굴 스킨케어 제품의 총 매출액은 11억3000만 달러로 2019년과 큰 변화를 보이지 않았으나 2021년부터 2025년까지의 CAGR이 6.5%가 될 것으로 예상된다. 대부분의 여성 소비자들은 자신의 피부 타입에 맞는 스킨케어를 선호하고, 성분을 잘 이해하려고 노력하고 있다. 또한 많은 여성들이 천연, 유기농, 피부관리형 화장품 브랜드에 더 많은 매력을 느낀다. 이와는 대조적으로, 남성들은 이미 신뢰받는 유명 브랜드 구매를 선호한다.

코로나19 팬데믹은 얼굴 피부관리에 큰 영향을 미치고 있다. 사람들의 생활방식이 대부분 "stay at home"로 바뀌면 집에서 얼굴 피부 관리를 할 수 있는 시간이 더 많아졌다. 또한 야외 활동 시 마스크를 사용하는 것은 특히 습도가 높은 열대성 기후를 가진 인도네시아 지역에서 쉽게 피부 문제를 일으키는 것으로 알려져 있다. Tokopedia의 뷰티·헬스·개인관리 카테고리 담당 수석대표인 Jessica Gunawan에 따르면 2020년 4분기에 Tokopedia의 뷰티 카테고리에서 거래가 2019년 4분기에 비해 두 배 가까이 증가했다. 코로나19 기간 로레알 인도네시아(L’Oréal Indonesia)는 얼굴 마스크 팩 및 눈 피부 관리로 아이크림 등을 포함하며, 색조 제외)와 같은 집에서 할 수 있는 피부 관리(beauty treatment)에서 괄목할 만한 성장을 기록했다고 밝혔다.

인도네시아 피부타입과 얼굴 피부관리 선택 시 고려사항

인도네시아인은 다른 아시아인과 피부타입이 비슷하다. 유럽인보다 지방질 많고, 각질층이 얇으며, 탈수되기 쉽다. 상대적으로 두꺼운 진피층에 콜라겐과 엘라스틴이 더 많이 함유돼 있어 유럽인 들에 비해 늦은 나이에 주름이 생긴다. 유럽인과는 다르고 다른 동아시아인들과 유사한 피부 특성을 가지고 있긴하지만, 높은 습도의 열대 기후로 인해 인도네시아인이 느끼는 피부 문제는 다른 동아시아인들에 비해 상당히 다르다. Jakpat의 스킨케어 제품 관련 설문조사 보고서를 보면 젊은 인도네시아인(16~35세)의 대다수는 블랙헤드나 여드름 문제가 있는 지성 피부 타입이다. 피부과 의사 Aida 씨는 인도네시아 얼굴 피부 문제는 대부분 여드름, 블랙헤드, 큰 모공, 그리고 주름이라고 설명했다. 이 때문에 많은 인도네시아인이 피부과를 방문해 얼굴 피부 문제에 대해 상담을 받거나 치료를 받고 있다.

ZAP Beauty Index 2020에 따르면 인도네시아 여성의 연령대별 필요한 얼굴 피부 관리 제품이 다르다. 만 13~22세 여성은 여드름 방지와 브라이트닝 스킨케어를 가장 선호한다. 만 23~28세 여성은 피부 속 모공을 밝게 하고 크기를 줄일 수 있는 얼굴 스킨케어 제품을 선호한다. 한편, 39~65세 사이의 여성들이 가장 많이 찾는 것은 피부를 밝게 할 수 있는 노화방지용 안티에이징 제품이다. 제품 효능 외에도 얼굴 피부 관리 제품을 구입할 때 고려해야 할 몇 가지 중요한 사항이 있다. 대체적으로 인도네시아 여성들은 인도네시아 정부인 식약청(BPOM)의 공식 인증 획득 여부를 확인하는데, 인도네시아의 인증에 대해 소비자들은 해당 제품이 사용하는데 안전하다고 믿는다.

스킨케어 제품의 수출입 동향

이 보고서는 얼굴 피부관리제품(스킨케어 제품)을 중점적으로 다루고 있으나 얼굴 스킨케어 제품만을 분리한 수출입 자료가 없다. 따라서 본 보고서에 제시된 수출입 동향은 HS Code 3304.99에 따른 제품을 포함한다. 스킨케어 제품의 인도네시아 수입액은 2017~2019년까지 매년 증가해왔다. 반면 인도네시아산 스킨케어의 수출액은 2017~2019년 이후 소폭 감소한 것으로 나타났다. 2020년은 코로나19 가 화장품 전체 수출입에 영향을 미쳤는데, 수입이 대폭 감소하고 수출도 감소했다.

한국은 2017년부터 2020년까지 인도네시아의 최대 스킨케어 수출국이었다. 이 기간의 총 수입액은 1억800만 달러였다. 그 뒤를 프랑스(1억100만 달러)와 미국(9600만 달러)이었다. 한국의 스킨케어는 인도네시아를 포함한 아시아인의 피부타입에 적합하다고 알려져 있다. 미디어 등에 등장하는 한국인들의 건강한 피부로 인해 한국의 스킨케어 화장품이 인도네시아인들에게 잘 브랜딩돼 있다. 여드름 방지 제품(HS 코드 3304.99.20)에 특화된 말레이시아 산의 수입액은 2020년에 큰 폭의 증가를 보였다.

인도네시아 화장품의 주요 수출 상대국으로는 싱가포르가 2017~2020년 전체 수출액의 1억1200만 달러로 최대 수출 대상국이었다. 그 다음으로 태국(1억1600만 달러)과 말레이시아(2800만 달러)가 뒤를 이었다. 동남아시아 사람들의 기후, 사회문화, 구매력의 유사성과 가까운 지리적 이점으로 인해 이 지역들에 인도네시아산 스킨케어 제품이 쉽게 접근할 수 있었던 것으로 보인다

수입관세 및 제한

인도네시아로 스킨케어 화장품(HS 코드 3304.99)을 수입하려면 인도네시아 국립 의약품 및 식품 통제청 BPOM - Indonesia's National Agency of Drug and Food Control)의 인증을 받아야하는데, 수입제품은 반드시 BPOM에 등록해야 한다는 BPOM의 규정 (30호2017년) 따른 것이다.

할랄 스킨케어의 부상

세계적에서 이슬람교도가 가장 많은 나라인 인도네시아는 약 2억2,500만 명의 신자가 있으며, 이슬람의 율법에 따른 할랄 인증은 인도네시아 소비자들의 큰 관심사다. 할랄 인증을 받기 위해서는 알코올을 함유하거나, 동물 실험을 하거나, 동물 특히 돼지고기의 성분을 함유해서는 안 된다. 할랄 인증은 좋은 성분만 사용한다는 믿기 때문에 안전성과 품질 보증의 표시로도 인식되고 있어 매출 확대에도 유리하다.

세계적으로도 할랄 시장이 계속 확대되면서 공장과 제품에 대한 할랄 인증을 받으려는 스킨케어 브랜드가 많다. 예를 들어 인도네시아에서 할랄 인증을 받은 화장품 선두주자는 PT Paragon Technology and Innovation (PTI)과 L’Oréal Indonesia로 현지 시장과 동남아 지역을 공급하는 공장에 대해 할랄 인증을 취득했다. 한국 화장품 제조업체인 코스메카(Cosmecca)도 할랄 인증을 취득하여 중동과 동남아시아로 제품을 수출했다. 2016년에는 인도네시아 국내 스킨케어, 화장품 제조업체 코스맥스 인도네시아(Cosmax Indonesia)도 할랄 인증을 받았다.

할랄 화장품 시장 공략을 희망하는 글로벌 파트너와도 협력한다. State of the Global Economy Report 20/21에 따르면 Cosmax Indonesia는 인도네시아 굴지의 대학인 Bandung Institute of Technology(ITB)와 인도네시아산 원료와 한국 화장품 기술을 통합하기 위한 연구계발용 MOU도 체결했다.

인도네시아 정부는 2019년 인도네시아에서 판매되는 모든 수입 화장품 브랜드는 2026년까지 인도네시아 또는 해외 공인기관에서 할랄 인증을 받아야 한다는 내용의 할랄규제(규정 31호 2019년)를 새로 발표했다. 할랄의 인증은 인도네시아  울레마 위원회(무이 MUI:  Majelis Ulama Indonesia - Indonesian Ulema Council는 인도네시아 이슬람 율법학자 평의회, 인도네시아 울레마위원회, 인도네시아 무슬림 평의회 등 다양한 호칭으로 번역돼 사용된다)의  산하단체인 LPPOM MUI 담당한다. LPPOM MUI(Lembaga Pengkajian Pangan Obat-obatan dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia)는 인도네시아 식품, 의약품, 화장품에 대한 할랄인증기관이다.

인도네시아 내에서는 LPPOM MUI를 통해 인증을 받으면 되지만, 인도네시아 이외의 외국 지역에서는 현지에 있는 HCB (Halal Certificate Bodies)라는 LLPOM MUI의 인증을 받을 현지 기관에서 인증을 받게된다. 다만 이때 단서조항이 있는 HCB는 제외된다. 2020년 11월 현재 26개국 45곳에 LPPOM MUI가 승인한 HCB가 있다. 이 HCB 목록은 http://www.halalmui.org/에서 확인할 수 있다. 유럽 미국 등 구미선진국과 싱가포르, 베트남, 태국 등 동남아시아에 있으며, 동아시아의 경우 일본(3개소), 대만(1개소)이 유치해 있으나 한국은  현재까지 LPPOM MUI가 승인한 할랄인증기관 HCB가 이 없어 수출기업들이 할랄 인증을 받기 위해서는 인도네시아의 관련 전문가를 한국으로 초대해야 한다. 아래는 인도네시아의 할랄 인증 프로세스에 대한 개요이다.

제품 트렌드

코로나19 는 사람들이 집에 더 많이 머물게 하여 얼굴 피부를 관리할 기회를 갖게 했는데, 마스크 팩와 같은 피부 관리를 위한 제품들이 수요가 많았다. 인도네이사 화장품 회사의 개발담당 전문가인 WH씨는2021년에는 야외 활동이 증가할 것으로 예상하며 보습제, 자외선 차단제 등 얼굴 피부 관리 및 보호용 제품 수요가 증가할 것으로 전망했다.

이외에도 다양한 스킨케어 브랜드의 제품 개발 혁신이 인도네시아의 얼굴 스킨케어 트렌드에 큰 영향을 미쳤다. 2020년에는 Avoskin, Lacoco, Somethinc 등 다양한 현지 인도네시아 화장품 브랜드가 얼굴 피부 관리 부문에서 집중 조명을 받기도 했다. 인도네시아 유력 화장품 소비자 리뷰 사이트의 하나인 Female Daily 공동창업자 Affi Assegaf에 따르면 인도네시아 소비자들의 피부 활성 성분에 대한 인식이 높아져 단일 활성 성분 스킨케어에 대한 수요가 증가할 것으로 예상된다. 2020년 부터 인도네시아에서 유행하기 시작했으며 2021년도에 더욱 성장할 것으로 예상되는 세 가지 얼굴 피부 관리 동향은 1) 피부 활성 제품 및 성분명 마케팅 2) 단말기 청광색 방지, 3) 생화 활용 으로 예상된다.

주름 개선 등 피부 활성 제품과 성분명 마케팅 강화

피부 개선(안티 에이징 등) 제품은 얼굴 피부 층의 상태를 개선할 수 있다고 주장하는 성분이 함유된 스킨케어 제품이다. 2020년에 유행한 주요 스킨케어 성분으로는 세라마이드, 히알루론산, 나아신아미드(니코틴아미드), 레티놀, 펩타이드 등이 있다. 인도네시아의 한 화장품회사 개발자는 2021년에는 레티놀 대체품으로서 바쿠치올 함유량이 있는 제품이 소비자들에게 어필할 것으로 보인다고 밝혔다. 캐나다 원산인The Ordinary뿐만 아니라 인도네시아 원산인 Somethinc, Avoskin 등 여러 스킨케어 브랜드들이 활성 물질의 핵심 성분을 직접 거론하면서 제품을 출시했고, 소비자들이 스킨케어에 있는 활성 물질의 이름을 알게 되었다. 이런 성분 마케팅은 더욱 강화될 전망이다.

청광 방사선(blue-light radiation)으로부터 피부 보호제품

코로나19 재택근무(work at home) 기간에 소비자들이 컴퓨터나  TV화면 앞에서 보내는 시간이 늘어났다. 이때 화면에서 방출되는 청색광 방사선에 의해 과다 색소침착 등과 같은 부작용이 발생할 수 있다고 우려한다. 이에 따라 청색광 방사제 성분이 함유된 얼굴 스킨케어에 대한 수요가 증가할 전망이다. 일례로 Wardah Indonesia사는 2020년에 니아신아마이드 성분이 함유된 얼굴용 데이크림(day cream)을 출시해 청색광 방사로부터 피부를 보호한다고 주장했다.

생화가 함유된 스킨케어

꽃은 피부 미용에 좋다하다는 인식이 있어 오랫동안 스킨케어 제품의 재료로 사용되어 왔다. 장미, 자스민, 라벤더, 칼렌듈라, 히비스커스, 카모마일과 같은 꽃들로 부터 에센스 오일을 채취하거나, 수액 채취, 방향물 포집 등으로 활용한다.  실제 꽃잎이 함유된 얼굴용 스킨 토너가 인도네시아 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있으며 2021년에도 중요한 트렌드가 될 전망이다. 꽃잎은 화장품의 주원료로 활용될 뿐만 아니라 제품의  포장을 아름답고 독특하게 표현할 수 있다. 2020년 Wardah Indonesia사는 아발란스 로즈(Alavanche rose)가 포함된 히드라 로즈 시리즈(Hydra Roses Series)를 출시했으며, Aubree사도 식물칼렌듈라 토너를 출시해 2020년 Tokopedia의 뷰티 어워드에서 최고의 토너 후보에 올랐다.

유통 채널 및 마케팅

일반적으로 화장품의 유통과 마케팅은 오프라인과 온라인 채널을 통해 이루어진다. 오프라인 채널을 통해 소비자가 직접 제품 포장을 보고 제품 테스터까지 해볼 수 있게 하며, 온라인 채널을 통해 편리하게 거래할 수 있다. 다른 많은 나라들과 마찬가지로 코로나19는 많은 오프라인 상점에 큰 영향을 미쳤고, 특히 미용실에서 피부 관련 처치를 받지 않도록 많은 제한하였다. 그 여파로 인해 온라인 판매의 증가했으며, 온라인 채널은 코로나19 기간 제품을 홍보하고 판매하는 데 매우 중요한 역할을 한다.

온라인 미디어는 스킨케어 구매에 있어 소비자의 선호도에 큰 영향을 미치고 있다. 소셜 미디어는 브랜드 인지도를 높이는 매우 영향력 있는 마케팅 채널이 되었다. 제품 리뷰와 홍보를 제공하는 소셜 미디어의 뷰티 인플루언서는 스킨케어 제품 구매에 대한 소비자의 선호도에 큰 영향을 미친다. 영향력이 큰  인플루언서의 역할도 크지만, 다수의 인플루언스의 숫자도 영향을 미친다. 스킨케어 제품 리뷰의 프로모션 채널로 가장 널리 사용되는 소셜 미디어는 인스타그램, 유튜브이며, 틱톡은 최근 인기가 높아지고 있다.

소셜 미디어와는 별도로 인도네시아에서 스킨케어 사용 트렌드를 형성하는 데도 전자상거래가 중요한 역할을 하고 있다. 전자상거래를 통해 스킨케어 제조·판매자는 배송비 할인 혜택을 받아 제품을 판매한다. 또한, 판매자는 구매자를 유치하기 위해 전자 상거래 홈페이지에 상품을 광고할 수 있다. 현재 Shopee 등 몇몇 온라인 마켓플레이스에는 스킨케어를 포함한 남성용 제품을 판매하는 'Shopee Man Sale'이라는 하위 사이트까지 개설했다.

한편 인도네시아에서는 Beauty Journal by Sociolla과 Female Daily 등 소비자 리뷰 플랫폼이 큰 인기를 끌고 있다. 이 채널을 통해 잠재 구매자들은 이러한 제품을 사용한 사람들의 제품 리뷰를 볼 수 있다. 이 채널은 브랜드를 홍보하기 위해 지불되었을지도 모르는 뷰티 인플루언서와 블로거들의 리뷰에 비해 구매자들의 더 솔직하고 신뢰할 수 있는 리뷰를 포함하고 있기 때문에 더욱 인기를 끌고 있다

얼굴 스킨케어 관련 기업

2019년 인도네시아 정부는 얼굴 스킨케어 업체를 포함해 인도네시아 내 797개 대형·중소형 화장품 업체가 있다. 2018년 760개 업체에 비해 37개가 늘어난 수치다. 797개 기업 중 인도네시아 투자조정위원회(Badan Kordinasi Penanaman Modal - BKPM)에 등록된 기업 294개는 해외에서 투자한 기업으로 전체 화장품 기업의 37%가 해외에서 들어온 기업인 셈이다. 아래는 2019년 시장점유율 기준 인도네시아 10대 스킨케어 기업 리스트입니다.

기회와 도전

70% 이상이 생산연령층인 데다가 젊은 인도네시아의 많은 인구는 스킨케어 산업에 커다란 시장 잠재력을 창출한다. 유로모니터는 인도네시아의 얼굴 스킨케어 매출이 CAGR(2021~2024년) 7.5% 성장할 것으로 전망한다. 코로나19는 얼굴 피부관리 시장의 성장에 영향을 미쳤다. 많은 사람이 코로나19의 전염을 막기 위해 이전보다 더 자주 세안을 하고, 세안 후에 보습제와 트리트먼트를 포함한 스킨케어 제품을 사용하기 때문에 매출 증가로 이어지기도 한다. 감염병 방지용 안면 마스크는 이 유행병이 완화된 후에도 새로운 습관의 하나로 계속 착용될 가능성이 있다. 마스크 착용은 여드름과 같은 피부 문제를 일으키는 것으로 잘 알려져 있어 피부관리에 대한 또 다른 관심도 높아질 것으로 보인다.

코로나19 상황에도 남성의 얼굴 피부 관리에 대한 수요는 증가할 것으로 예상된다. 인도네시아에는 남성용 얼굴 피부관리 브랜드가 몇 개 되지 않으며, 대부분 다국적 기업 제품이다. 최근까지 대부분의 인도네시아 남성들은 세안제만 사용했다. 향후 남성용 시장도 증가할 것으로 전망된다.

제언

1. 인도네시아의 기후와 문화에 대한 이해를 바탕으로 화장품을 개발하고 판매하라.

인도네시아의 열대성 기후와 높은 습도, 이슬람교도들을 위한 일일 기도활동으로 많은 소비자가 SPF 보호와 방수 기능이 포함된 얼굴 스킨케어 제품과 메이크업을 선호한다. 이슬람교도들은 오후 기도를 하기 전에 항상 세수를 하고 자외선 차단제나 SPF가 함유된 화장을 다시 바른다.

2. 할랄인증 전략을 세워라. 이제부터는 선택이 아닌 필수다.

한국은 인도네시아로 스킨케어를 수출하는 주요 국가 중 하나이다. 다만 수입 화장품/스킨케어 제품의 할랄 인증에 관한 규정이 있다. 한국내에는 LPPOM MUI(Indonesia Ulema Council)가 승인한 할랄인증기관(Halal Certification Bodies - HCB)이 없기 때문에 인도네시아에 제품을 수입하려는 국내 기업들은 2026년 이전에 할랄인증 전략을 세워야 한다.

3. 인도네시아 소비자들의 구매행태를 이해하라.

인도네시아인에게 화장품의 브랜드는 구매하기 위한 중요한 요소 중 일부이다. 특히 중년 소비자들은 한 브랜드에 충성하는 경향이 있다. 한꺼번에 하나의 브랜드의 스킨케어 제품 한 세트를 구매해 사용하는 경향이 있다. 따라서 인도네시아 시장에 진출하고자 하는 모든 새로운 스킨케어 브랜드들에게 처음에는 좋은 브랜드 이미지를 구축하는 것이 매우 중요하다.

자료: Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, Central Bureau of Statistics, Indonesia National Trade Repository Website, https://www.antaranews.com, State of The Global Islamic Economy Report 20/21, ZAP Beauty Index 2020, Direct interview with WHP (a product specialist of Indonesia’s beauty company), Skincare product: The Trend & Usage Experience (Jakpat Survey Report 2018), Direct interview with dr. Aida (dermatologist), https://www.cosmeticsdesign-asia.com, http://www.halalmui.org, https://cosmetic.chemlinked.com, OECD 홈페이지