식품시장, 트렌드를 고려한 진출전략 세워라

인도네시아 식품시장, 트렌드를 고려한 진출전략 세워라

- 인도푸드(Indofood)사, 불경기 속에서도 1분기 깜짝 실적 –

- 시장 트렌드 고려한 전략과 소비자 취향 맞춘 상품 혁신 주효 –

- 수요 및 트렌드 고려한 진출전략, 현지에 적합한 제품 개발 중요 -

□ 개요

 ○ 인도네시아 최대 식품기업인 인도푸드(Indofood)가 2016년 1분기 매출액 12% 증가의 양호한 실적을 발표해 업계의 주목을 받음. 최근의 내수시장 부진 및 라면시장의 성장세 둔화 속에서 나온 발표이기에 더욱 그러함.

 ○ 일부 수요 감소가 예상되지만 시장 트렌드를 읽은 기업 전략이 주효한 것으로 보이며, 소비자들의 취향을 고려한 제품 개발도 긍정적 영향을 미침.

 ○ 우리 기업들도 현지 수요는 물론, 시장 트렌드를 고려한 진출전략 수립이 필요할 것으로 보이며, 현지 시장에 적합한 제품 개발 노력도 필수적일 것으로 보임.

□ 어려운 경제·산업 환경 속에서 성장세 보인 인도푸드

 ○ 최근 인도네시아 경제는 원자재 수요 감소 지속과 유가하락, 미국의 금리인상 발표 움직임에 따른 금융시장 불안 등으로 시장 불확실성이 커지고 있음. 2016년 1분기 경제성장률도 4.92%로 전 분기의 5.04%보다 하락해 기대치에 미치지 못함. 일반 식품시장도 경기둔화로 인한 수요 감소와 낮은 인플레이션율로 소비가 둔화되고 있음.

 ○ 인도네시아 식품기업인 인도푸드는 2016년 1분기 실적 발표에서 전년동기대비 12% 매출액 증가, 영업이익 14.9% 증가의 양호한 성적을 발표해 시장의 주목을 받음. 이러한 실적은 이 회사의 주력제품인 라면 군의 수요가 감소 추세로 접어들고 경쟁사와의 경쟁이 치열해지는 상황에서 얻은 결과라 더욱 의미가 있음.

□ 인도네시아 최대 식품 제조기업인 인도푸드

 ○ 인도푸드(PT. Indofood CBP Sukes Makmur)는 인도네시아 최대 식품 제조기업으로, 2015년 기준 매출액이 32조 루피아(약 3조 원)에 달함. 이 회사의 주력제품은 인도미(Indomie) 브랜드를 앞세운 라면, 유제품, 스낵, 조미료, 음료, 건강식품 등이며, 2015년 매출액 중 65%는 라면 사업에서 발생함.

인도푸드 인도미(Indomie) 브랜드 제품

자료원: 인도푸드 홈페이지

 ○ 인도푸드는 인도네시아 라면 시장에서 1위를 유지하고 있음. 2014년 기준으로 인도푸드의 시장 점유율은 약 72%임. Wings Group 등 경쟁사들과의 경쟁이 치열해지고 있지만, 오히려 점유율을 올려가고 있음.

인도네시아 라면 시장 점유율 추이

                        (단위: %)

자료원: Indonesia Investment

 ○ 인도푸드는 인도네시아 최대 기업인 살림(Salim)그룹의 계열사이며, 관련 계열사로는 유통분야의 인도마렛(Indomaret)과 KFC 등이 있음. 인도마렛은 인도네시아 최대 편의점 브랜드로서, 인도네시아 전역에 1만2210개의 매장을 보유하고 있으며, KFC 프랜차이즈 사업에서는 540개의 매장을 운영 중임.

□ 인도푸드의 성공 요인

 ○ 시장 트렌드 맞춤전략

  - 인도네시아의 주식은 쌀이며, 최근 경기불황이 이어지면서 가공식품의 수요도 일부 감소 추세를 보이고 있음. 또한, 인도네시아 라면 시장은 최근 건강한 식습관을 추구하는 소비자들이 늘면서 소비가 둔화되고 있음.

  - 하지만, 인도식품은 최근 인도네시아 국민들이 보다 편리한 라이프스타일을 추구함에 따라 라면과 같은 간편식품의 선호도가 높아지고 있는 트렌드에 주목했으며, 사업 추진 전략 상에도 기존 라면제품 군의 중요도를 유지함.

 ○ 소비자 취향을 고려한 제품 혁신

  - 인도푸드는 매년 새로운 맛(인도네시아 전통, 또는 불고기 맛 등의 외국 풍미)의 인도미 제품을 출시하고 있으나, 일부 제품을 제외하면 시장에서 사라지는 경우가 많았음.

  - 인도푸드는 새로운 전략으로 시장에서 히트를 한 타 제품군을 활용하는 방식을 추진함. 예를 들어, 라면 히트제품인 인도미 고렝(Indomie Goreng)과 스낵류 히트제품인 치타토(Chitato, 포테이토칩 류)를 활용해 '인도미 고렝 맛 치타토' 스낵을 출시함. 이 제품은 출시 직후 크게 히트함.

미고렝(Mi goreng) 맛 치타토(Chitato) 스낵

자료원: 구글

 ○ 제조원가 감소 영향: 제품의 원료가 된 밀가루 가격이 2~3% 하락한 것도 긍정적 영향

□ 시사점

 ○ 수요와 트렌드를 고려한 진출전략 수립

  - 단순히 수요/공급의 측면에서 전략을 수립하기 보다는 시민들의 생활 트렌드, 관습, 문화 등을 고려한 진출전략 수립이 중요함.

  - 특히, 식품의 할랄인증(Halal: 이슬람 교도가 섭취해도 무방한 식품임을 인증)이 2019년부터 의무화되는 점도 분명히 인지해야 할 부분임. 실제로 할랄 인증 여부가 제품 매출에 영향을 주고 있는 점에서 현지 진출을 위한 마케팅 활동의 일부로서 할랄 인증을 추진해야 할 필요가 있음.  

 ○ 현지 시장에 적합한 제품 개발

  - 인도네시아에 진출한 최대 한인 유통기업인 무궁화유통 관계자와의 인터뷰에 따르면, 액젓, 젓갈 등 인도네시아인에게 낯선 식품군들의 매출이 저조한 편이며, 어느 정도 인도네시아인들에게 다가갈 수 있다고 생각되는 제품이라도 사전에 충분히 현지에 적합한 제품 개발을 하는 것이 필수적이라고 밝힘.

 ○ 인도네시아 사회·경제·문화 등 전반적인 상황 파악

  - 무궁화유통에 따르면, 인도네시아 사회·경제·문화 등 전반적인 상황 파악도 중요함. 일부 한인기업의 경우, 시장 상황에 대한 대략적인 이해도 없이 한국에서의 매출 상황만을 강조하며 현지에서의 매출이 저조하다고 불만을 갖는 경우가 있음. 통상, 현지에서의 비즈니스 경험이 많은 기업들이 재진출도 수월하게 하고 있다는 점에서, 현지 시장 전반에 대한 관심을 갖고 접근해야 할 필요가 있음.

자료원: 자카르타 한인포스트, 인도푸드 Annual Report, 일본경제신문 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합