- 입점제품을 알릴 수 있는 절호의 기회인 현지 명절, 국가쇼핑의 날 등 프로모션 기간을 노려라 -

- 제품의 품질과 안전성, 가격, 배송기간은 전자상거래 플랫폼 판매 실적에 영향 미쳐 -

□ 전자상거래 시장 결제수단

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장 결제 수단 1위는 2018년 기준 계좌이체(30%)이고 전자지갑(24%), 화폐 지불(17%), 신용카드(14%)순임.

  ㅇ 계좌이체로는 은행 ATM이나 스마트폰 기반 모바일 뱅킹을 사용하며, 보통 결제일로부터 48시간 정도의 지불 기한이 주어짐.

ㅇ 한편, 스마트폰 보급률 증가, 모바일 뱅킹 확대, 전자지갑(eWallet) 확산, 핀테크 기술의 발전 등으로 전자지갑 기반의 결제가 증가했음.

    - 인도네시아 전자상거래 결제 방식에 Go-pay, OVO cash, Dana와 같은 전자화폐를 이용한 결제도 활성화됐으며, JD.ID(전자상거래 플랫폼) 사는 Go-pay, Tokopedia(전자상거래 플랫폼) 사는 OVO cash 적용 중이고, Shopee(전자상거래 플랫폼)의 경우 자사 화폐인 ShopeePay 사용 가능

  ㅇ 인도네시아 현지 편의점인 Indomaret 또는 Alfamart의 체인점에서도 전자상거래 물품에 대해 지불이 가능함.

    - 이는 은행 계좌 없이 결제 바코드나 QR코드를 캐셔에게 보여주고 현장에서 지불하면 결제가 완료되며, 수수료는 건당 약 1,500루피아(124원 정도)임.

  ㅇ 주문한 물건 수령 동시에 대금을 납부하는 화폐 지불(COD, Cash On Delivery)의 경우 불과 2년 전만 해도 가장 인기 있는 결제수단이었으나, 2018년부터 전자화폐 시스템의 활성화로 줄어들었음.

  ㅇ OneKlik과 같은 간편 결제나Akulaku와 같은 할부 결제 시스템도 사용할 수 있으나 아직까지는 인도네시아 전자상거래 시장에서 보편적으로 이용되는 결제수단은 아님.   

□ 전자상거래 물품 배송료 산정방식 사례

  ㅇ 인도네시아의 섬은 약 1만8000개 내외로 세계에서 군도가 가장 많으며, 면적이 190㎢로 한반도의 8.5배 규모인 국가로 지역별 배송비와 배송기간이 상이함.

  ㅇ 판매자와 구매자 간의 거리는 배송비를 결정하는 가장 중요한 요소 중 하나임에 따라 전자상거래 업체는 제품 검색 시 가격, 인기순,사용 후기 순과 같은 필터와 함께 ‘선호지역’ 및 ‘판매자 위치’로도 제품을 검색할 수 있는 기능 제공

  ㅇ 인도네시아 전자상거래플랫폼 물류 기본 절차는 다른 국가와 마찬가지로 판매자>물류업체>구매자의 과정을 거쳐서 제품이 배송됨.

    - 인도네시아 전자상거래 플랫폼의 배송 비용 산정 매커니즘은 통상적으로 배송 거리, 물류 배송업체, 제품 무게 세 가지를 기준으로 배송비용이 자동 측정되며, 대부분 제품 결제 비용에 배송비용도 포함되는 것으로 보임.

  ㅇ 무료배송을 제공하는 업체인 Shopee는 최대 20000루피아까지 배송비를 지원해 주기도 함.

  ㅇ Blibli(전자상거래 플랫폼)의 경우 기본 50000루피아 이상 결제 시 20000루피아의 배송비를 지원해주며, 결제된 비용에 따라서 최대 200000루피아까지의 배송비를 지원함.

    - 단 무료배송 서비스는 Blibli.com의 일반 제품만 유효하며 자사 기준 너무 큰 제품(Big Product)이나 온라인 선구매후 매장 수령 방식(Buy Online Pick-up In Store) 제품은 적용 불가

  ㅇ JD.ID(전자상거래 플랫폼)의 경우 90.000루피아 이상 결제 시 JD.ID 판매 상품은 배송비가 무료이며 기타 지역 판매 상품은 최대20.000루피아까지 지원하는 반면, 자사 기준 큰 제품으로 분류되는 가전제품, 자동차 등은 배송비 무료 서비스에서 제외

  ㅇ Lazada(전자상거래 플랫폼) 사의 경우 인도네시아의 배송지를 크게 8개 지역으로 분류하여 구간별, 중량별 요율표 기준의 배송료가 산정됨.

    - 1구역(자카르타/보고르/데뽁/땅으랑/버까시), 2구역(반뜬주/서자바), 3구역(중부자바/족자카르타), 4구역(동티모르/발리), 5구역(수마트라섬), 6구역(깔리만딴섬), 7구역(술라웨시섬), 8구역(말루쿠/NTB/NTT/파푸아섬)으로 나눠짐.

ㅇ 배송비용은 판매자와 구매자 간 거리와 중량에 따라 결정되는데, Lazada의 경우 데뽁(1구역)에 사는 구매자가 중앙 자바(3구역)에 있는 판매자의 4kg짜리 물건을 주문하면 배송비가 62,200루피아(4.4달러) 정도임.

  ㅇ Lazada의 구간별 배송 소요기간과 관련, 자카르타와 자카르타 외곽지역인 Jabodetabek 1구역의 경우 구매자가 빠른 배송(3시간 내, 6시간 내), 당일 배송, 일반 배송(2~3일) 등을 선택해 주문할 수 있음.

    - 1구역을 제외하고는 보통 일반 배송만 가능한데 2구역(1~4일), 3구역(3~7일), 4구역(5~10일), 5구역(7~14일), 6구역(5~10일), 7구역(7~14일), 8구역(7~14일) 내외로 소요되는 것으로 안내돼있음.

 ㅇ 인도네시아 업계에서 유명한 모바일 서베이 업체인 JAKPAT에서 인도네시아 온라인 판매자 1,971명을 조사한 결과 JNE(86.76%)를 가장 많이 사용하며, 이어서 J&T Express(44.9%), POS INDONESIA(31.69%), TIKI(27.75%) 순임.

  ㅇ 각 전자상거래 업체별로 협력하는 물류 업체는 상이한데, 판매자가 전자상거래 플랫폼에 입점 시 전자상거래 업체별로 지정해준 물류 업체 중 판매자가 원하는 업체를 고를 수 있음.

    - 일반적으로 JNE, J&T express, TIKI, Pos Indonesia, RPX, Pandu Logistics, SICEPAT, Wahana, EMS 등의 물류 업체 사용

    - 픽업 시스템을 통한 배달업체로는 Go-Send, Grab Express, Ninja Xpress, Rex Kiriman Express 등이 있음.

  ㅇ Lazada Express나 Shopee Express와 같이 자체 물류 네트워크를 구축한 전자상거래 업체도 있으나 현재는 배달 가능 지역이Jabodetabek 지역으로 한정돼 있으며, 업체 자체의 물류창고를 사용하는 경우에만 서비스 제공

    - Lazada는 자사의 물류인 FBL(Fulfilled by Lazada)를 강화했으며, Lazada 사의 마이클(Michael) 담당자는 2019년 4/4분기까지Lazada Express를 확장해 물류 인프라를 구축해 물류의 80%를 자체적으로 운영할 계획임을 언급했음.

  ㅇ Shopee 측 담당자 또한 자체 물류 네트워크 구축 의사를 밝힘.

    - Shopee는 현재 Shopee Logistics Service (SLS) 를 통해 인도네시아 마켓에 입점한 판매자들을 위한 물류 서비스를 제공

    - 한국의 경우, 한국 내 Shopee 물류창고부터 현지 내 최종 과정까지 관리하며 배송비는 판매자가 부담하는 구조로 운영됨.

  ㅇ JD.ID는 자체 물류 창고인 JD Hub에서 구매자 셀프 픽업 서비스를 제공하고 배송비는 무료이며 Jabodetabek 지역만 가능함.

  ㅇ Blibli 또한 한국 내 자사 물류 전달 장소 보유하며, 75달러 미만의 제품에 대해서는 한국 물류창고를 통해 인도네시아까지 제품 배송이 가능함.

□ 인도네시아 전자상거래 프로모션 활동 특징 및 사례

  ㅇ 기념일 할인

    - 기념일, 할인행사 기간 전후로 매출 증가. 이에 맞춰 인도네시아 전자상거래 업체는 특별 할인 및 캐시백 등 다양한 프로모션을 통해 소비자를 공략에 나섬.

- 이 외에도 매년 Discount Fest(10.10), Singles’ Day (11.11) 및 전자상거래 업체별 자체 기념일에 할인 행사를 진행하고 있는 상황임.

    - 2018년 FIFA 월드컵 결승전(07.15)과 제18회 자카르타-팔렘방 아시안게임 개막식(8.18) 때도 기념행사를 진행했고, 당시 전자상거래 플랫폼으로 많은 소비자가 유입됨.

  ㅇ 전자상거래 업체별 자체 기념일

 - 인도네시아 전자상거래 플랫폼 서비스 정보제공 사이트인 Iprice Indonesia에 따르면 인도네시아 전자상거래 업체별 설립 기념일에는 할인 판매가 진행되어 엄청난 관심과 사이트 트래픽 증가를 기록한다고 하며, 그중 Lazada 사의 창립기념일 페스티벌(매년 4월25~27일)이 가장 유명함.

    - Lazada사는 “Because it’s our birthday, your party!”란 문구와 함께 시간대별 선착순 할인행사, 브랜드별 창고 세일, 공동구매 등을 진행

    - 특히 2019년 3월 7주년 기념행사로 6개국에 동시에 Lazada 앱으로 생중계되는 ‘라자다 슈퍼 파티 콘서트’를 선보였으며, 문화생활을 통해 라자다만의 라이프스타일을 선사해 인도네시아 소비자들 사이에서 호응을 일으켰음.

    - 이 외에도 인기 있는 인도네시아 전자상거래 업체별 자체 기념일로는 Tokopedia 사의 Anniversary(8월15~17일), Shopee 사의Super Shopping Day(9월9일), Blibli 사의 Travel Fest(9월23~24일) 등이 있음. 

□ 인도네시아 전자상거래 플랫폼 사업 운영 트렌드

  ㅇ 빅데이터와 인공지능을 기반으로 고객만족 확보

    - 전자상거래 업체들은 데이터 분석을 통해 고객에게 맞춤형 제품 또는 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있으며, 온라인 소매유통 전문 조사 기관인 ecommerceIQ에 따르면 2019년 전 세계적으로 73%의 온라인 유통 업체가 데이터 수집을 위해 많은 비용을 투입하고 있음.

    - JD.ID X-마트는 동남아시아 최초의 인공지능(AI) 기반 무인매장으로 주로 패션의류, 생활소비재를 판매하고 있으며, 제품에는 RFID기술이 탑재되어있어 이 마트에서 소비자가 어떤 제품을 구매했는지 파악이 가능

    - 애플리케이션의 QR코드와 얼굴인식 기술을 이용해 상점을 출입하며, 현금 없는 매장으로 애플리케이션에 등록된 신용카드로 자동 청구

    - 빅데이터와 인공지능은 유용한 기술을 뛰어넘어 인도네시아 전자상거래 시장의 필수적 요소로 자리 잡았으며, 소비자 행동을 연구하고 개인 맞춤형 서비스를 제공해 소비자 욕구를 충족시키려는 움직임 이 확산되고 있음.

- Shopee 사의 레이건 차이(Reagan Chai)담당자에 따르면 현재 소비자와 판매자의 데이터 수집을 통해 소비자의 잠재수요를 예측했으며, 이를 통해 2018년 사이트 유입이 증대되었다고 함.

    - Bukalapak사는 지난 2019년 2월 반둥공과대학(ITB)과 공동으로 ‘Bukalapak-ITB AI Cloud Computing Innovation Center’설립했고 이를 통해 빅데이터와 인공지능(AI)까지 포괄하는 연구를 할 것으로 보임.

    - Tokopedia사는2016년부터 데이터 분석을 통한 판매제고 예측 및 고객 세분화를 기반으로 한 맞춤형 마케팅을 제공하고 있으며,크로스셀링(cross selling)을 통해 고객별 제품 구매 카테고리를 매달 확장함.

    - 지난 2019년 3월 인도네시아대학(UI)과 공동으로 ‘Tokopedia-UI AI Center of Excellence’ 설립했고, 이를 통해 디지털 페이, 전자상거래 분석 시스템, 물류, 자율 주행 등 여러 방면에서 AI 관련 연구를 할 것이라 밝혔음.

  ㅇ 소비자가 아닌 판매자에게 초점을 둔 홍보 전략

    - Tokopedia 입점해있는 판매자 중 성공을 거둔 이들의 이야기를 담은 ‘셀러 스토리 (Seller Story)’ 동영상 콘텐츠가 유튜브에서 큰 인기를 끔. 셀러 스토리를 통해 판매자가 Tokopedia 입점을 통해 일상에서 자신의 비즈니스를 구축하고 성공할 수 있다는 것을 보여줌.

    - Shopee에 입점한 온라인 판매자들을 위한 비즈니스 체계인 ‘쇼피 캠퍼스(Kampus Shopee)’ 운영. 온라인 몰에 올릴 제품 사진 촬영 팁부터 재무 계획까지 온라인 판매자를 위한 다양한 기술을 가르침. 현재 총 45개의 시에 쇼피 캠퍼스가 있고, 유튜브 라이브 방송 ‘라이브 쇼피 캠퍼스(Kampus Shopee Live)’를 통해 참여할 수 있음.

    - 구매자가 아닌 판매자에게도 초점을 둔 콘텐츠를 통해 더 많은 오프라인 판매자가 온라인 시장에 참가할 수 있도록 마케팅을 함.

  ㅇ SNS마켓, 온라인 쇼핑 업계의 또다른 플랫폼으로 주목

    - 소셜미디어 플랫폼 관리 회사인 Hootsuite에 따르면 2018년 인도네시아 인터넷 사용자 수의 약 95%인 1억6261명이 모바일 인터넷을 사용함.

    - 2018년 인도네시아 전체 인구의 56%가 소셜네트워크(SNS)를 사용하는 것으로 밝혀졌으며, 인도네시아 모바일 인터넷 이용자의 하루 평균 SNS 이용 시간은 206분으로, 전 세계 모바일 인터넷 이용자의 SNS 이용 시간 124분에 비해 월등히 높음.

    - Statista에 따르면 2018년 3분기 인도네시아 인기 소셜네트워크 플랫폼별 보급률은 YouTube(88%), WhatsApp(83%), Facebook(81%), Instagram(80%), LINE(59%), Twitter(52%) 순임

    - 이처럼 SNS 사용률이 높은 인도네시아에서 SNS 마켓 또한 온라인 쇼핑 플랫폼의 한 형태로 자리 잡음.

 - 특히 인스타그램이나 라인은 진입장벽이 낮다는 장점을 가지며, 오프라인 매장 없이도 누구나 스마트폰만 있으면 SNS를 통해 제품을 소개할 수 있고, 이러한 SNS 마켓은 상대적으로 젊은 20·30대가 주요 고객층임.

    - 많은 인도네시아 인플루언서*가 SNS 마켓을 오픈하며, 인플루언서 브랜드 마케팅은 소비자에게 친근감을 줌.

    * 인플루언서(Influencer) : 온라인 마케팅에서 영향력 있는 인물

    - SNS 마켓은 판매자 입장에서는 판매 시간의 제약이 없고, 소비자 입장에서는 따로 회원가입이 필요 없으며 판매자와 직통으로 연락할 수 있으며, 제품을 보다 더 저렴한 가격으로 입수할 수 있어 인기가 있는 것으로 보임.

□ 크로스보더(CBT) 전자상거래 활용법

  ㅇ 크로스보더(CBT)란 해외 소비자들이 국내 온라인 쇼핑몰에서 상품을 직접 구매하는 형태의 쇼핑 방식임.

  ㅇ Accenture에 따르면 2020년에 20억 명이 넘는 온라인 쇼퍼가 크로스보더 전자상거래로 제품을 구매할 것으로 예상

  ㅇ 그리고 전 세계 인구의 60%가 크로스보더 전자상거래를 이용해 크로스보더 거래액이 온라인 유통시장 소비의 13.5%를 차지할 것이며, 2020년 크로스보더 전자상거래 총 거래액(GMV)은 9천억 달러에 이를 것으로 전망

    - 특히 2014년부터 2020년까지의 전 세계 크로스보더 전자상거래 시장 거래 규모 증가의 53.4%를 동남아시아 지역이 차지할 것으로 전망됨.

  ㅇ 크로스보더 전자상거래 시장은 오프라인 시장보다 유통구조가 복잡하지 않고 입점하기 위한 절차나 약관이 비교적 간편함.

  ㅇ 따라서 인도네시아에 수출을 계획하는 한국 기업들이 상대적으로 쉽게 접근할 수 있는 방법으로 전자상거래 시장을 통해 제품의 시장성 테스트 베드로 활용할 수 있음.

  ㅇ 현재 크로스보더 전자상거래 무역 방식은 식약청 인증서(BPOM)와 같은 별도의 인증이 필요하지 않아 인도네시아 진출에 필요한 시간이 단축되고 비용 또한 절감될 수 있음.

  ㅇ 식약청장령 2017년 제 30호(BPOM No 30/2017)의 제 28조 예외 조항에 의거, 개인·사적 용도로 사용되는 의약품, 생물학 제품,전통 의약품, 코스메틱 제품, 건강식품 및 가공식품은 BPOM 예외 조항에 해당됨(Pasal 28, f.).

□ 인도네시아 전자상거래 플랫폼 사업 환경에 대해 알려주마 : 업계 종사자 심층 인터뷰

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장 트렌드 및 효과적인 진출 방법을 알아보기 위해 KOTRA 자카르타무역관에서는 온·오프라인 유통기업 대표와 전자상거래 업체 매니저와 인터뷰를 시행함.

□시사점

  ㅇ 2016년까지만 해도 자카르타 외 지역의 열악한 물류 환경, 낮은 신용카드 결제방식 등으로 인해 인도네시아의 온라인 판매 및 구매 여건은 좋은 편이 아니었음.

  ㅇ 그러나 최근 3년 사이 인도네시아 중산층 구매력 상승, 인터넷 보급률 증가, 물류 환경개선, 모바일 뱅킹 확대 및 전자지갑의 등장으로 인도네시아 전자상거래 시장이 성장했고, 이러한 온라인 몰에 입점하고자 하는 우리 기업들도 증가했음.

  ㅇ 전 세계적으로 전자상거래 업체는 인공지능(AI), 빅데이터 등의 기술을 도입해 기업의 운영 효율을 높이는 추세이며, 이는 인도네시아 전자상거래 플랫폼도 마찬가지임.

    - 향후 전자상거래 플랫폼의 운영은 4차 산업이 기반이 될 것으로 전망되며, 이와 관련 인도네시아 전자상거래 업체 또한 고객 만족과 수익 창출 비용 절감 등을 위해 IT 도입에 적극적임.

  ㅇ 인도네시아의 소비자들이 오프라인이 아닌 온라인에서 한국 제품을 구매하려는 가장 큰 이유 중 하나는 상대적으로 저렴한 온라인 상품 가격 때문으로 보임에 따라 인도네시아 전자상거래 플랫폼에 입점하려는 한국 기업은 충분한 가격경쟁력을 갖춰야 할 것으로 보임.

  ㅇ 가격 외에도 인도네시아 현지 시장 트렌드를 정확히 파악하는 것이 중요하며, 제품의 진품 여부 또한 인도네시아 소비자들이 온라인에서 제품을 구매하는데 굉장히 중요한 요소임.

  ㅇ 온라인상에서는 제품을 직접 볼 수 없으므로 제품 인지도와 신뢰도를 높일 수 있도록 참고 사진이나 영상을 많이 올리는 등 온라인상에서 소비자들에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 중요하고, 인도네시아 인플루언서와 협업하여 인지도가 낮은 제품의 마케팅을 효과적으로 진행하는 방법도 있음.

  ㅇ 국경을 자유롭게 넘나드는 크로스보더 전자상거래 시장 또한 성장할 것으로 보임.

    - 한국 기업은 현지 제품 인증에 소요되는 비용과 시간을 아낄 수 있는 크로스보더 전자상거래를 통해 인도네시아 시장 진출에 필요한 초석을 다질 수 있음.

    - 인도네시아 전자상거래 플랫폼을 적극적으로 활용함으로써 현지 시장을 관찰하고 제품에 대한 소비자의 반응을 파악해 현지 시장에 알맞은 브랜드 전략 수립 가능.

  ㅇ 업계 종사자에 따르면, 현재 크로스보더 전자상거래의 경우 상품에 대한 식약청, 기술표준 인증 등 별도의 인증이 필요 없으나, 인도네시아 시장에 본격적으로 진출해 정식으로 수입통관을 거칠 경우 관련 인증을 미리 받아야 함.

    - 이러한 경우 수출 관련 서류들은 준비 기간이 오래 걸리기 때문에 수출품목에 준하는 인증 서류를 반드시 사전에 충분한 시간을 두고 준비해야 할 것임.

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장 진출을 희망하는 우리 기업은 플랫폼 선택부터 물류, 규제 등 만반의 준비를 하고 진출해야 실패 가능성을 줄일 수 있을 것으로 판단됨.

작성 : KOTRA 자카르타무역관 박주연

편집 및 총괄 감수 : KOTRA 자카르타무역관 허유진

자료원 : Statista, eshopworld, Global Payments Report, Crunchbase, Mckinsey, Nielsen, Accenture,인도네시아통계청(BPS), ecommerceIQ, Iprice Indonesia, Hootsuite, Liputan6, Katadata, 전자상거래 플랫폼 홈페이지, 인도네시아 인터넷 서비스 공급자 협회(APJII), 업계 종사자 인터뷰 및 KOTRA 자카르타무역관 자료 종합 등