- 온라인 쇼핑몰에 부는 한류 열풍으로 한국 상품 꾸준히 입점 중 -

- 온라인 쇼핑몰에서 패션의류, 전자제품, 패션의류, 뷰티, 헬스케어, 영유아제품이 인기 -

□ 전자상거래 시장 성장 배경 및 규모

  ㅇ 동남아시아 전자상거래 시장 꾸준히 성장, 구글-테마섹에 따르면 2018년 인도네시아는 동남아시아에서 전자상거래 총 거래액(GMV)이 가장 큰 국가임.

  ㅇ 인도네시아는 페이스북, 인스타그램, 라인, 트위터, 유튜브와 같은 소셜미디어(SNS) 사용률이 굉장히 높음. 동시에 전자상거래, 라이드 헤일링, 핀테크와 같은 디지털 경제 열풍을 주도하는 핵심산업들이 성장하고 있음.

  ㅇ 인도네시아는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 시장으로 주목받았음.

ㅇ 전자상거래 시장의 매출은 2019년 111억3300만 달러에 달할 것으로 전망하며, 이는 전년 대비 매출액이 17.5% 증가한 규모임.

  ㅇ Statista 자료에 따르면 2019~2023년 전 세계 전자상거래 시장의 연평균 성장률(CAGR)은 8.9%임. 인도네시아 전자상거래 시장의 연평균 성장률(CAGR)은 10.3%로 전망됨.

    - 이는 인도(17.8%), 스페인(11.1%), 중국(11%)을 이은 세계 4위임.

  ㅇ 인도네시아 2023년 전자상거래 시장의 매출액은 약 164억6400만 달러에 달할 것으로 예상

□ 전자상거래 시장 성장배경, 인터넷 이용객 증가

  ㅇ 인도네시아 인터넷 서비스 공급자협회(APJII)에 따르면 2014년 인터넷 사용자는 8810만 명이었으나, 5년 후인 2018년에는 그의1.9배인 1억7117만명으로 대폭 증가하면서 전체 인구의 약 70%가 인터넷을 사용하고 있음.

    - 2018년 인도네시아 인터넷 사용자 수는 전년 대비 약 10.12% 증가했음.

ㅇ 인도네시아 인터넷 사용자 연령대 비중은 2017년 기준 13~18세는 17%, 19~34세는 49%, 35~54세는 30%, 그리고 54세 이상은 4%가량을 차지했음.

□ 전자상거래 플랫폼 이용객 현황 분석

  ㅇ (전자상거래 시장 소비자 수)전자상거래 플랫폼 컨설팅사인 eshopworld에 따르면, 인도네시아 온라인 소비자 수는 꾸준히 증가하는 추세이며 2016년 2490만 명에서 2022년 4390만 명으로 2배가량 증가할 것으로 전망

ㅇ (1인당 지출 규모) Statista는 인도네시아 온라인 소비자 1인당 평균 지출액은 2017년 260달러에서 2022년 620달러로 증가할 것으로 예상했음.

     - 온라인쇼핑몰에서의 지출이 증가하는 원인에는 전자상거래 시장에 대한 소비자의 신뢰도 상승, 중소기업(MSME)의 전자상거래 시장 진출 증가, 판매 품목 다양화, 안정적 배달 시스템 구축 등으로 판단됨.

ㅇ (전자상거래 시장 이용객 연령층)Statista에 따르면 2017년 30대 온라인 쇼핑객의 지출이 전체 전자상거래 지출의 47%를 차지

    - 20대 또한 전자상거래 시장을 많이 이용하지만, 직장을 다니며 경제적으로 안정돼 제품 구매력이 높은 30대에서 지출이 많이 발생하고 있으며, 30대의 지출규모는 현재 인도네시아 전자상거래 총 지출액에서 47%의 비중을 차지하는 것으로 보임.

ㅇ (지역별 소비자 분포 규모) Mckinsey 에 따르면 2017년 Jabodetabek* 지역의 지출이 전체 전자상거래 지출의 55%를 차지함.

    * Jabodetabe은 자카르타(Jakarta), 보고르(Bogor), 데뽁(Depok), 땅에랑(Tangerang), 버까시(Bekasi)의 약자로 수도 자카르타와 그 주변의 메트로폴리탄 지역을 칭함.

    - II~IV지역에서 차지하는 전자상거래 총 거래액(GMV)이 점점 증가함에 따라 2022년에 지출의 2/3은 자카르타 밖에서 일어날 것

    - 인도네시아 소비자 생활 수준 개선, 물류환경 개선 등의 이유로 보임.

□ 현재 인도네시아인의 전자상거래 플랫폼 인식에 대한 인터뷰

  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장과 온라인에서 판매되는 한국 제품에 대한 소비자들의 인식을 알아보기 위해 KOTRA 자카르타 무역관에서는 연령대별 소비자 인터뷰를 시행했음.

ㅇ A씨(24세, 여, 직장인, 자카르타 거주)

Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나 ?

- 한 달에 두세 번 정도 구매한다.

Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는? 

- Shopee, Tokopedia, Bukalapak 순이다. Shopee는 무료배송을 해준다. Tokopedia는 간편하다. 마지막으로 Bukalapak은 새 제품부터 중고제품까지 입점해있는 제품이 많아, 선택의 폭이 넓다.  

Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- 모바일 뱅킹이나 인터넷 뱅킹을 사용한다. 간편하기 때문이다.  

Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배송받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 자카르타로 배송받는데 2~3일 정도 걸린다. 고향인 족자카르타의 경우 3~4일 정도 걸렸던 것 같다. 불편한 점은 없다.

Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나? 

- 당연히 가격이다. 오프라인보다 가격이 훨씬 저렴하기 때문에 온라인 쇼핑을 한다. 

Q6) 한국 제품을 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- Tokopedia와 Elevenia를 통해 에뛰드하우스에서 아이브로우 제품을, 토니모리에서 립틴트를 구매한 적이 있다. 오프라인 몰에 입점해있는 에뛰드하우스나 토니모리는 가격이 비싸다.   

Q7) SNS마켓 (페이스북, 인스타그램, 라인 등)을 통해 물건을 구매한 적이 있나? 무엇을 구매했나? 

- 인스타그램에서 메이크업 제품을 사봤다. 인스타그램에는 판매자가 제품 사진도 많이 올리고 동영상으로도 올려서 제품을 더 꼼꼼히 볼 수 있는 장점이 있다. 

Q8) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다. 온라인에서 네이처리퍼블릭 알로에수딩젤을 사면 70,000루피아이다. 하지만 오프라인에서 사면 가격이 100,000루피아까지 올라가는 걸로 알고 있다. 온라인이 훨씬 저렴하다.

Q9) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나?

- CBT란 명칭은 처음 들어보지만, 직구라는 개념은 알고 있다.

Q10) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 오프라인보다 가격이 저렴하다고 느껴진다. 하지만 제품이 정품이 아닐까 봐 걱정이 된다. 왜냐하면 인도네시아 온라인 플랫폼에서 판매하는 많은 한국 제품 중에 이미테이션이 많다. Elevenia에서 코스메틱 브랜드3CE 제품을 산 적이 있는데 마크만 3CE라 적혀있고 보니까 중국산 짝퉁이어서 당황했던 적이 있다.

ㅇ K씨(35세, 남, 직장인, 땅으랑(Tangerang)시 거주)

Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나? 

- 두 번 정도 산다.

Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는?

- Tokopedia, Shopee 순이다. 세일 행사가 많고, 가격이 상대적으로 저렴해서 애용한다.

Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- 이용이 간편한 모바일 뱅킹을 사용한다.  

Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배달받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 불편한 점은 없다. 땅으랑 (Tangerang)시에 거주하는데 보통 24시간 내로 배송된다. 

Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나? 

- 가격과 사용 후기다. 가격이 저렴하기 때문에 온라인 쇼핑을 한다. 온라인은 직접 제품을 볼 수 없기 때문에 구매자가 작성한 사용 후기를 꼼꼼히 읽어보는 편이다. 

Q6) 한국 제품을 온라인에서 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- 없다. 내 동생은 아몬드 스낵을 온라인에서 자주 구매한다고 한다.  

Q7) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다. 가격이 저렴하고, 간편하기 때문이다.  

Q8) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나?

- 들어봤다. 인도네시아 현지 전자상거래 플랫폼은 아니지만 Amazon이나 Ebay 사이트를 이용해봤다. 필요한 제품이 생기면 현지 전자상거래 플랫폼을 이용해 직구를 할 생각이 있다. 

Q9) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 대체로 오프라인보다 가격이 저렴하다. 화장품 외에도 불닭볶음면이나 허니버터 아몬드와 같은 한국 식품이 인기가 많다. 일반 생활소비재 같은 경우 한국 제품을 사고 싶어도 가격이 중국 제품에 비해 다소 비싸서 잘 안 사게 된다. 전자제품의 경우 한국 제품이 훌륭하지만, 정품인지 확실하지 않은 온라인으로 살 용기가 안 나서 보증이 확실히 되고 바로 제품을 받아볼 수 있는 오프라인 매장에서 산다.

ㅇ Y씨 (42세, 여, 주부, 족자카르타 거주)

Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나?

- 한 달에 네 번에서 다섯 번 정도 구매한다. 

Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는?

- Tokopedia이다. 가격이 싸고 플랫폼 자체가 편리하다.

Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- ATM으로 입금하거나 모바일 뱅킹을 사용한다. 이는 이용이 편리하기 때문이다. 

Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배달 받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 배송업체에 따라 다르지만 족자카르타까지는 4~5일 정도 걸린다. 판매자가 족자카르타 근처에 있으면 더 빨리 배송되기도 한다. 어려움은 없다. 

Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나?

- 주로 옷을 많이 구매하는데, 요즘 유행을 따르는지를 가장 많이 본다. 유행하는 스타일의 옷을 사는 걸 좋아한다.

Q6) 한국 제품을 온라인에서 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- 있다. Tokopedia에서 김, 김스낵류를 자주 산다. 

Q8) SNS마켓 (페이스북, 인스타그램, 라인 등)을 통해 물건을 구매한 적이 있나? 무엇을 구매했나? 

- 인스타그램에서 옷을 사봤다. 내가 딱 원하는 디자인이 있을 경우 인스타그램에서도 구매한다. 

Q9) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다. 직접 걸어 다니면서 하나하나 봐야 하는 오프라인과 다르게, 온라인은 많은 제품을 한 번에 볼 수 있고 비교하기도 간편하다.

Q10) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나? 

- 잘은 모르겠지만 직구라는 개념은 안다.  

Q9) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 한국 제품은 질이 좋다고 생각한다. 온라인에 입점한 한국제품의 경우 구매처가 곳이 믿을만한 곳인지 꼭 확인한 후 구매를 하는 편이다. 한국 제품인 줄 알고 샀는데 모조품인 경우도 상당수 있기 때문이다. 

  ㅇ 이외에도 인도네시아 극동지역에 위치한 파푸아주에 거주하는 24살 A씨는 온라인 쇼핑할 경우 파푸아로까지의 배송비가 꽤 비싸긴 하지만 파푸아에 없는 많은 제품이 온라인 쇼핑몰에 입점해있기 때문에 어쩔 수 없이 전자상거래 플랫폼을 이용하게 된다고 함.

  ㅇ 데뽁시에 거주하는 30살 B씨는 2019년부터 샴푸, 세제, 휴지 등 생필품을 모두 온라인에서 구매하기 시작했다고 함. 그는 많은 생필품이 온라인에서 최저가로 판매되고, 익스프레스 배달 서비스를 이용하면 거주 지역인 데뽁까지 24시간 이내로 배달 받을 수 있기 때문에 온라인 쇼핑몰을 이용한다고 답했음.

  ㅇ KOTRA 자카르타 무역관에서 20대 인도네시아 대학생 및 사회 초년생 25명을 대상으로 전자상거래 온라인 쇼핑몰 사용 이유에 대해 조사하여본 결과, 편리성(언제 어디서나 구매 가능) 34%, 저렴한 가격 25%, 실용성(시간 절약) 21%, 다양한 상품 쉽게 비교 가능 12%, 빠른 배송 6%, 기타 2%으로 집계됐음.

□ 인도네시아 주요 전자상거래 플랫폼 운영업체 현황

  ㅇ 동남아 지역의 9여 개 유니콘 기업(기업가치가 10억 달러를 넘는 스타트업) 중 4개사(Tokopedia, Bukalapak, Go-Jek*, Traveloka)가 인도네시아 기업이며, 그중 Tokopedia, Bukalapak 두개 업체가 전자상거래 플랫폼 운영업체임.

    * Go-Jek은 2019년 4월에 기업가치 100억 달러 이상의 데카콘으로 등극

□ 전자상거래시장 인기 품목 현황

ㅇ ecommerceIQ 자료에 따르면 2018년 인도네시아 온라인 마켓플레이스별 인기 품목을 보면 전체적으로 모바일 및 전자제품과 패션의류가 가장 인기가 있는 것으로 나타나며, eshopworld에 따르면 2018년 패션의류가 인도네시아 전자상거래 시장의 매출에 가장 믾이 기여했음.