실질적인 가능성을 가늠하기 위한 지표

2013년 하반기에 ‘인도네시아 스마트폰 보급률’ 지표만 바라보고 현지에 들어와 2개월만에 생각하던 사업의 타당성이 “Not Feasible”이라는 답을 얻는 기억이 납니다. 해당 사업의 컨셉은

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였기에 In-App 판매가 핵심 요소였고 기존 전략으로는 Monetization 불가능 했었던 것입니다.

문제점은 지표들의 정확성을 가늠하기 힘든 구조에서 시작됩니다. 힘든 구조라 함은 데이터의 수집에서 e-Commerce tag가 없는 거래가 어느 정도인지 가늠하기란 내가 추론을 하거나 상대 또는 기관이 하는 것 마다 틀려지는 상황이 쉽게 발생합니다. Lazada와 Tokopedia 모두 정보의 일부만 노출 하여 신뢰를 할 수 업는 수치로 이어지기도 합니다. 검토한 여러 문헌 중에 Multifaceted Method로 E-Commerce 사이즈를 한 것을 거시적인 지표로 보되, 해당 비즈니스에 대한 추가적인 Vertical 인사이트를 확보한 후에 가늠하는 것이 옳다는 결론이 나오게 됩니다. 다음 주제로 이어지는 주요 플레이어들은 서로 다른 비즈니스 목적과 전개 방식을 가지고 있기에 영구불변의 E-commerce 성공 요소인 “Traffic”을 가지고 비교해 보려고 합니다. 올해는 5.9백만 그리고 내년에는 8.7백만으로 온라인 구매자가 늘 것 (Tech in Asia, 2014) 이라는 예측이 틀리다는 것 보다는 큰 Missing link (Appendix 8: 이커머스의 Missing Link)인 체크아웃 stage데이터 확보없이 의미부여가 과연 가능하겠냐는 의문이 생깁니다. 그리고, 2부와 3부에서 다시 다른 각도로 시장을 바라봄으로서 ‘가능성과 잠재력’에 대한 좀더 깊이 있는 그리고 적용 가능한 전략 요소를 찾으실 수 있으리라 생각됩니다.

인니 라이프 레슨 [1] : 다수의 폰을 보유한 통신 문화

단순히 통화품질이 낮은 이유 외에 여러 개의 폰을 가지고 있는 것은 돈이 많아서 혹은 과시욕도 아니고 사업상 필요해서라기 보다는 단순하게 동일 통신사 간의 무료통화 혜택을 받기 위해 두 세개의 폰을 가지고 다닌다는 것을 처음 알게 되었을 때 선불이라 매번 충전하는 불편함에 도저히 수용이 되지 않는 방식이었습니다.

그림 1의 예시로 본다면 이용자는 와이프와는 XL을 사용해서 통신비를 절감하고 자주 전화가 오는 상사에게는 전화 비를 줄여주는 센스 있는 부하직원인 것이죠. 예전 친구가 회사로 연락했다가 Telkom으로 전화가 왔습니다. 전화번호를 보니 Indosat입니다. “오랜만이네? 근데 번호가 인도삿이네? 내가 다시 인도삿으로 전화 할께!” 그리고 인도삿으로 다시 통화를 합니다. 국내 이동통신 사용문화로는 도저히 이해를 할 수가 없는 상황이지만 4~5만원을 투자해 보조 폰 2개를 구매하여 매달 통신비 1만원을 절약 할 수 있는 실제 상황이 벌어집니다. 11개 통신사의 80%이상이 3개사로 되어 있어 3개면 거의 다 커버되는 것이죠. 그래서, Dual Sim카드 폰이 선망의 대상이 됩니다.

김대리는 보조 폰의 심 카드에 본인의 개인정보를 등록 할 리도 없거니와 번호에 대한 로열티 등은 찾아 볼 수가 없습니다. 결구에는 주요 통신사간의 과다 경쟁이 만들어낸 부산물로 여기고 있습니다. 그리고, 선불을 고집하는 인니의 통신사도 그다지 수익을 남기지 못하면서도 늘상 충전을 위한 프로모션을 하지만 김대리와 같은 경우 직장상사가 Indosat으로 갈아타는 순간 텔콤은 추전하지 않고 두어달 지나면 Inactive 그리고 또 두어달 지나면 deactivate가 되는 것입니다.

해외투자 No.1 영역 e-Commerce와 주요 플레이어

이러한 인도네시아에 대한 관심과 가능성에 대한 시선은 Venture Capital의 액션으로 이어졌고, Softbank는 Tokopedia에 100백만 달러의 Series E 펀딩 (링크)을 하였고 현지 2위의 Telco인 Indosat과 Softbank가 50백만 달러 규모의 펀드 조성이 2014년에 있었습니다. 스타트업 펀딩 외에 Lazada (현재 e-Commerce 1위)도 SE 5개국 - Malaysia, Philippines, Singapore, Thailand와 Vietnam - 사업확장을 모토로 250백만달러를 펀딩을 받았습니다. 최근 E-Commerce가 가장 Hot한 펀딩 주제라는 것에는 틀림없습니다. (Appendix 6: 최근 스타트업 핵심 영역) 그리고, 스타트업 펀딩에 초점은 이미 해외 Copy-cat에서 Sustainable business model 구축으로 옮겨가고 있으며, 2012년도 이전과 비교하여 버티컬 E-Commerce, 모바일 앱, 소셜 기반의 서비스제공 등으로 특화되어 가고 있는 (Redwing, Key Startup Sector) 트렌드 또한 간과하지 말아야 할 것입니다. (3부에서 더 자세히 소개 예정)

대부분의 문헌이나 자료에서 인도네시아의 e-Commerce의 형태를 그림-4과 같이 세가지로 나누어 봅니다. 국내 정서로 가장 이해하기 쉬운 것은 ○3번 일반적인 마켓플레이스 형태이며 국내기업의 진출로 볼 수 있는 elevenia.com과 Qoo10.co.id가 있습니다. ○2번은 제품을 매입하여 판매하거나 직접 공급하는 형태의 쇼핑몰에 해당됩니다.

○1번이 가장 이해하기 어려운 형태입니다. 인터넷 쇼핑을 경험한 현지인에게 “가장 잘나가는 쇼핑몰이 어디니?”라는 답변에 “어, 정확하게 쇼핑몰이라기 보다는 포럼 형태의 KASKUS가 있는데..”라는 설명을 듣습니다. 일반적으로는 중고품 직거래에 활용되어 왔던 e-Commerce의 형태이지 주 e-Commerce 형태로 자리매김을 해왔다는 것은 기존의 국내 커머스 마인드에는 큰 정신적 장애물 역할을 합니다. “왜?” 라는 질문이 고객의 사용 구매패턴, 결제방식 등 많은 요소에서 모순도 생기고 여러가지 지표에 대한 왜곡까지 가져옵니다. 인도네시아 상공부는 소셜에 기반한 이커머스가 전체 이커머스의 큰 부분을 차지함에도 불구하고 “Grey Market”이라고 매도하는 것도 납득이 어려운 부분입니다.

2014년 5월기준으로 6.8백만 회원 수와 월 평균 25백만 유니크 방문자들을 통해 일평균 4천개의 대화 토픽이 생긴다는 (Tech in Asia, 2015) KASKUS는 1999년 미국의 인도네시아 유학생들이 해외에 있는 인도네시아 유학생을 대상으로 서비스하고자 미국에서 포럼사이트로 시작되어 지금은 “Indonesian Online Heritage”라 해도 과언은 아닙니다. 심지어 이곳 포럼 리더로 있다는 것도 하나의 사회적으로 인정받는 Reputation으로 여기기도 합니다. 그리고 Offline 기반의 활동은 유명포럼으로 성장하기 위한 필수요소로 이야기 합니다. 이들을 이해하기에 적합한 국내 모델과 비교 설명하자면 네이버가 카페서비스로 시작하여 쇼핑/블로그/카페를 제공하는 ‘검색’ 서비스를 제외한 지금의 네이버가 되었다고 보실 수도 있을 것 같습니다.

프론트 페이지 (아래 그림-5의 위): 크게 뉴스, 포럼 그리고 쇼핑으로 나누어짐

프론트 페이지 요소 (그림-5의 아래): 프론트의 요소는 Engagement유도를 전제로 한 것으로 볼 수 있을 정도로 회원간의 interaction을 최대한 노출하고 집중되도록 구성됨

그림-5: KASKUS 웹 프론트 화면

○4 국내 투자로 e-Commerce사업을 전개 중인 사업자

현지 이동통신사인XL Axiata는 2014년에 2위로 등극하기위한 인수합병과 11번가와의 조인트 벤처 등으로 당 해 년도 적자를 감수 해야 할 만큼 큰 도약의 터전을 쌓는 모습을 보여주었습니다. 국내 11번가는 SKT의 회원 멤버십 기반의 쇼핑몰이 로열티가 낮은 현지 사용자에게 어필이 어려울 수도 있다는 생각과는 달리 1년사이에 조인트 벤처 통신사의 회원 수의 한계를 ‘한국’ 브랜드 파워와 “한류” 제품의 기획력 등으로 많은 약진을 하였다는 견해에 동의 할 만 합니다.

elevenia 보다 먼저 진출한 Qoo10은 성공사례로 들만한 싱가폴과 일본의 경우와는 달리 해외배송으로 지연되는 사례와 말레이시아 근접국가와의 차별적인 서비스를 제공한다는 이미지로 임팩트 있는 랜딩을 하지 못하였던 여파가 지속되어 후발 업체인 elevenia에게도 트래픽이 뒤지는 현상을 보이는 것으로 보여집니다.

화두에 던진 Softbank의 100Mil 달러 투자가 Tokopedia 에 이루어진 표면적인 이유가 어떤 것인지 추론해 본다면;

화두에 던진 Softbank의 100Mil 달러 투자가 Tokopedia 에 이루어진 표면적인 이유가 어떤 것인지 추론해 본다면;

- Taobao와 같은 C2C모델이며 중장기적으로는 인터넷의 보급 증가는 자연스럽게 2nd 수입을 찾는 개인과 소상공인 셀러(가장 큰 리테일산업의 저변)를 확보한 마켓플레이스 확보

- Shopify와 Etsy 처럼 오프라인에 상점 또는 개인적인 소품 거래를 희망하는 사용자에게 편의와 거래 안전성을 제공과 함께 지역기반 Directory 서비스로 확대 가능.

- 리뷰 기반의 포럼에서 익숙해진 고객에게 편의성과 셀러에게는 Scale-up가능한 플랫폼

- 창업자의 원대한 비전 “Shaping better Indonesia with Internet (인터넷을 통해 살기 좋은 인도네시아를 만들겠다)”

인도네시아 경제성장의 기저를 수출이나 제조가 아닌 내수시장과 자체적 생산성 성장으로 보며 도시화를 통한 국민소득 성장을 꼽습니다. 2030년에는 90백만의 새로운 소비 계층이 생겨남으로서 영국과 독일을 앞지르는 세계 7대 규모의 경제로 성장할 것이라고 예측 하고 있습니다. (McKinsey Global Institute, The archipelago economy: Unleashing Indonesia's potential, 2012) 즉, 생산 인프라의 약진을 기다리며 길목비즈니스를 할 것인지 현 상황과 환경에서 단기적인 성과를 냄과 동시에 중장기적인 사업기반을 함께 마련하는 안목이 필요한 것입니다.

각 플레이어의 Internet traffic 성적을 기반으로 국내 11번가(선정 사유: 한국의 E-Commerce 이용자 25백만 이용자가 활용하는 대표 할만한 모델)와 함께 비교해 보았습니다. (표-4: 현지 상위권 사업자와 국내 11번가와 비교) 비교 시 아래의 두 개의 트래픽 모니터링 툴을 활용하였고 모바일 앱 트래픽은 포함 하지 않고 모바일 웹 트래픽은 포함 되어있습니다.

- Alexa.com 이용 항목: 인터넷 트래픽 및 인입 트래픽 인구통계학 프로파일

- SimilarWeb.com 이용 항목: 월 방문자 및 소셜 인입 트래픽 지표

국내 e-Com 혈통을 이어간다고 볼 수 있는 Q10과 elevenia는 언론에서 이야기 하는 수준의 성과를 내고있는지는 트래픽 지표로만 볼 때에는 약간의 의심스러운 부분은 있습니다. 다만 낮은 바운스율은 고객 기대치와 큰 차이를 보이지 않기 때문일 것으로 추론 해봅니다. 2014년도에 월 2백만개의 제품을 판매했다고 (Tech in Asia, 2015) 하지만, 사이트에서의 재고 없음 등의 사유로 Fail transaction을 포함한 것 또는 C2C에서 셀러와 바이어가 한 거래를 놓고 이중으로 집계된 것이 아닌가라는 의심의 여지가 있어 보입니다. 18%의 구매 전환율은 납득이 조금 어려워 보입니다.

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69백만 Facebook 사용자를 가지고 있는 Social Media 국가에서 E-Commerce에서의 SNS활용은 모두 기대 이하의 수준이라 것은 현지인 인터뷰에서 “17세만 넘기면 뭐든 팔아 보려고 난리야! Line에도 올리고 BBM에도 올리고..” 했던 이야기와는 모순이 있어 보입니다. Appendix 8: 이커머스의 Missing Link에서 보시 듯이 IM이 차지하는 비중과 중요도는 매우 높으며 이러한 메신저 기반의 interaction의 가장 큰 문제인 Scale-up을 해결하려는 스타트업도 생겨나고 있습니다. (예: Chatkoo) 이 부분도 2부의 결제수단에서 좀더 이야기하도록 하겠습니다.

Softbank와 Seqouia의 투자는 E-bay+Paypal 컴비네이션에 대한 전략적인 가이드가 되어줄 수 있는 중요한 resource로도 볼 수 있습니다. 즉, Tokopedia C2C 모델의 SE 전역에 확대하는 것을 투자와 함께 갖게 된 비전일 것이라는 생각을 해봅니다. 또한 100mil의 투자는 3-4년 후에 갖게 되는 “Base Platform”에서 Monetization이 있을 것이라는 예측은 창업주 William의 인도네시아의 구글을 만들겠다는 포부 이면에는 현재의 모델이 아닌 다른 모델을 준비하고 있다는 생각도 해봅니다.



Tokopedia는 Go-Jek (국내 Quick서비스 및 배달의 민족과 유사 모델)과 최대 점포 수를 가진 Indomaret과의 자금이체를 대체하는 주문상품 대금지불 서비스를 제공하기위한 제휴를 체결하였으며 이는 결제수단 한계와 낙후된 배송시스템을 함께 해결하려는 스마트한 노력입니다. Q10의 경우도 정부에서 추진하는 OVOP (One Village One Product: 지역특화상품 개발, 한국업체 참여 관련 뉴스)에 참여하고 있는 것은 단순한 소비경제 확대에 편승하는 모습이 아닌 정부에서 목말라하는 중소상공인 및 지역 경제를 살리기 위한 건설적인 노력으로 보여지고 있다는 생각을 해봅니다. 이미 e-Commerce산업에 해외직접 투자를 제한하려는 정부의 모습을 본다면 이러한 정부 프로그램의 이해도 스타트업 진출에 있어 염두에 두고 고려해야할 요소 중의 하나일 것 입니다.



살펴본 4개의 주요 e-Commerce 사이트를 포함한 주요 사이트는 표-6에서 확인하실 수 있으며, Appendix 9: E-Commerce 사이트 및 스타트업에서 가격비교 사이트 및 패션 전문 사이트의 리스트를 확인 하실 수 있습니다.

1부 맺음말

중국의 행보를 이어 갈 것이라는 예측과 이미 소셜 미디어 강국으로 인정받고 있는 인도네시아의 가능성의 지표의 이면에 감춰진 요소들을 살펴보았습니다. 이미 대박을 낼 수 있는 여건이 되어있는 것으로 오해하기 쉬우나, 이커머스 관점에서 현재의 시장규모는 Internet Connectivity 차원에서 그리고 알려진 시장 Data를 통한 산출 규모는 2조3천억과 구매경험고객 기반 5백만명으로 소문난 잔칫집을 연상케 합니다. 현재의 이커머스 인프라는 이러한 전망과의 갭이 과연 좁혀질지 마저 의문스럽게 합니다.

해외 투자의 관심 1순위인 이커머스의 전반적인 모델 별 주요 사업자의 트래픽을 기준으로 한 비교를 해보았고 이커머스의 Missing link는 데이터로 잡히지 않는 큰 잠재력이 있다는 추론을 해볼 수 있었습니다. 이는 국내 이커머스 시장의 발전 행보와는 매우 다르다는 것과 현재 처한 이커머스의 한계를 넘거나 문제해결의 방식도 달라야 한다는 것을 주지해드리려는 의도를 가지고 있었습니다

다음 2부에서는 결제 환경에 대한 이해를 통한 사업기회 또는 이커머스 접근방법에 대해 알아보고 무점포(無店鋪) 거래 특성은 이커머스와 한배를 타고있다고 할 수 있는 현지 홈쇼핑 및 현지 게임 퍼블리싱 사업자의 독특한 결제수단 제공 등의 사례 등 “결제”라는 관점으로 이야기를 이어 가도록 하겠습니다.

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